C’è una vecchia abitudine nel mondo del trasporto merci che fatica a morire: il marketing “a strascico“. È quella strategia per cui si partecipa alle fiere scambiando biglietti da visita con chiunque respiri, si inviano newsletter generiche a database acquistati un tanto al chilo e si spera che, per pura statistica, qualcuno abbia bisogno di spedire un pallet proprio in quel momento. Per decenni questo approccio ha funzionato “abbastanza bene“, ma in un mercato ormai saturo, dove la guerra dei prezzi è feroce e i servizi rischiano di diventare delle commodity indistinguibili, accontentarsi non basta più.
Se l’obiettivo non è semplicemente riempire un camion sporadico per coprire i costi, ma chiudere contratti annuali con giganti del calibro di una multinazionale alimentare o di un colosso dell’automotive, bisogna cambiare approccio. È necessario posare la rete da pesca ed imbracciare il fucile di precisione. Questo cambio di paradigma ha un nome preciso: Account Based Marketing (ABM).
- La logica dell’ABM: perché la logistica è l’habitat ideale
- Oltre la brochure
- Dalla teoria alla pratica: unire le forze per vendere valore
La logica dell’ABM: perché la logistica è l’habitat ideale
L’ABM non è una semplice tattica, ma un ribaltamento della logica tradizionale. Se nel marketing classico si getta l’amo aspettando che i pesci abbocchino, nell’ABM si identificano prima i “pesci grossi” che si vogliono assolutamente catturare e poi si costruisce un’esca su misura esclusivamente per loro. E, a ben guardare, la logistica è l’habitat naturale per questa strategia. Il motivo è semplice: nel B2B dei trasporti i contratti hanno un valore enorme e ricorrente, e la decisione di cambiare fornitore non viene mai presa su due piedi. Coinvolge il Direttore della Supply Chain, gli Acquisti, il CFO e a volte la proprietà. L’ABM serve proprio a convincere tutti questi interlocutori contemporaneamente, operando in un mercato che per sua natura è finito: se sei specializzato nel trasporto farmaceutico a temperatura controllata, i tuoi clienti ideali in Italia potrebbero essere solo cinquanta. Non ha senso urlare a tutti per farsi sentire da cinquanta persone.
Tutto inizia con una selezione spietata, il passo forse più doloroso per molti imprenditori abituati a voler servire “tutti“. L’ABM impone di stilare una lista ristretta di aziende target, definendo un Ideal Customer Profile estremamente dettagliato. Non basta cercare “aziende metalmeccaniche“, ma bisogna puntare, ad esempio, a “produttori di macchinari nel Triveneto che esportano negli USA e soffrono per i dazi doganali“. Qui la tecnologia diventa un radar fondamentale: strumenti moderni di intelligence permettono di sapere non solo quali software usano i tuoi target, ma addirittura se stanno cercando online soluzioni a problemi specifici, come l’aumento dei noli marittimi. Quello è il segnale: stanno sentendo il dolore, ed è il momento di intervenire.
Oltre la brochure
Ma come intervenire? L’errore più comune è inviare la solita brochure istituzionale che decanta leadership ed affidabilità. Un Direttore della Logistica ne riceve decine al mese e le cestina in pochi secondi. La chiave di volta è la personalizzazione estrema. Immaginate la differenza se quel direttore ricevesse un report intitolato non “Chi siamo“, ma “Analisi delle rotte Italia-Germania: come la vostra azienda può ridurre le escursioni termiche del 15%“.
Nell’era digitale, si può arrivare a creare landing page dedicate accessibili solo su invito, dove il visitatore trova un video personalizzato che parla esplicitamente dei problemi della sua filiera. L’impatto psicologico di un messaggio che dice “conosco i tuoi problemi specifici e ho la soluzione” è immensamente superiore a qualsiasi slogan generico.
Per consegnare questo messaggio, bisogna “circondare il castello“. Non ci si può affidare solo a un’e-mail fredda. Una strategia di orchestrazione multicanale prevede l’uso di LinkedIn Ads per mostrare contenuti di valore esclusivamente ai dipendenti delle aziende target, creando familiarità col brand prima ancora del primo contatto telefonico. E in un mondo dominato dal digitale, paradossalmente, torna in auge la carta: inviare un pacco fisico curato, magari contenente un libro sulle tendenze della Supply Chain o un’analisi dei competitor stampata su carta pregiata, rompe il rumore di fondo. È il cosiddetto dimensional mailer: dimostra la qualità del vostro servizio di consegna e offre valore reale, non il solito gadget.
Dalla teoria alla pratica: unire le forze per vendere valore
Naturalmente, questo approccio richiede una pace armata tra Marketing e Vendite, spesso cani e gatti nelle aziende di trasporti. Nell’ABM diventano un unico team: il marketing scalda il terreno con contenuti e dati, e il commerciale interviene chirurgicamente solo quando i segnali di interesse sono maturi, agendo più come un consulente che come un venditore.
Non è necessario rivoluzionare l’azienda in un giorno. Si può partire selezionando un piccolo cluster di venti aziende simili in un settore in cui si è già forti, utilizzando i casi studio esistenti per attaccare i concorrenti dei propri clienti attuali.
La vera rivoluzione dell’Account Based Marketing nella logistica sta nel cambiare la metrica del successo. Non contano più i “like” o il numero di contatti generici, ma quanto profondamente riusciamo ad entrare nelle grazie delle poche aziende strategiche che ci interessano davvero e quanto velocemente riusciamo a trasformare una relazione in una richiesta di preventivo. In un settore dove tutti urlano “Prezzo, Prezzo, Prezzo“, l’ABM vi permette di sussurrare all’orecchio del cliente parole come “Valore, Efficienza, Strategia“. Ed è un sussurro che i grandi committenti, stanchi di fornitori generalisti, sono ansiosi di ascoltare.
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