Nel Digital Marketing, come peraltro in un qualsiasi altro processo di business, l’efficacia di una strategia deve essere, da una parte, oggettiva, ovvero garantire il ROI (Return On Investment) pianificato, e, dall’altra, misurabile, attraverso la definizione di un set di KPI (Key Performance Indicators) in grado di evidenziarne potenzialità e limiti.
Kaoru Ishikawa, ideatore del cosiddetto Diagramma di Ishikawa (noto anche come Diagramma a spina di pesce o Diagramma causa-effetto), una tecnica manageriale utilizzata nell’analisi dei processi industriali, riuscì a sintetizzare, con una semplice frase ed in maniera pressoché perfetta, l’importanza di analizzare costantemente le performance delle proprie strategie:
“Fate in modo che diventi un’abitudine discutere i problemi basandosi sui dati e rispettando i fatti che essi dimostrano.”
Eppure, sebbene sia indubbiamente indispensabile, non basta definire una serie di indicatori di performance per avere la garanzia che la propria strategia di Digital Marketing sia realmente efficace.
Non c’è errore più grande di misurare qualcosa che non è importante misurare. La vera discriminante è rappresentata, soprattutto, dalla capacità di declinare questi KPI sui propri specifici obiettivi di business e, meglio, su una serie di variabili controllabili, comunemente definite le “leve decisionali” del Marketing Mix, che le imprese impiegano per raggiungere i propri obiettivi a breve o a medio termine.
I KPI del Digital Marketing
Oltre alla classica (ma pur sempre attuale!) Redemption, ovvero la percentuale o il numero assoluto di risposte ottenute in rapporto ai contatti attivati (tasso di risposta) con un’iniziativa di Direct Marketing, esistono numerosi indicatori di performance potenzialmente misurabili.
Come dicevamo, ancor prima dei KPI, è, però, indispensabile definire i propri obiettivi di business in funzione delle caratteristiche del prodotto o servizio da promuovere e del proprio specifico target di riferimento.
Sebbene ciascuno KPI dipenda, almeno parzialmente, dal canale di contatto utilizzato per avviare e condurre la propria iniziativa di marketing (ad esempio, le Impression, per conteggiare il numero di visualizzazioni di un contenuto sui Social Media), tra gli indicatori più accreditati e mediamente più utilizzati in ambito internazionale, si annoverano senz’altro il Customer Acquistion Cost (CAC) e il Customer Lifetime Value (CLV).
Customer Acquisition Cost (CAC)
Il Customer Acquisition Cost (CAC) è un indicatore piuttosto importante da un punto di vista soprattutto strategico in quanto mette in relazione, indipendentemente dal canale di contatto, il totale complessivo dei costi sostenuti per acquisire un cliente con il numero di clienti realmente acquisiti in un determinato periodo di tempo.
Viene abitualmente calcolato dividendo la somma di tutti i costi di marketing e di vendita sostenuti (advertising, publishing, content marketing e compensi per il team di marketing e di vendita) per la numerosità di clienti effettivamente acquisiti nello stesso periodo di tempo.
Customer Lifetime Value (CLV)
Il Customer Lifetime Value (CLV) è un indicatore che consente di stimare i ricavi medi che ogni singolo cliente genera durante il proprio rapporto commerciale con l’azienda.
Si calcola moltiplicando le vendite medie per la frequenza di acquisto e per la durata media della relazione fra brand e cliente, al netto dei costi aziendali diretti.
- Le vendite medie si ottengono dividendo il totale delle vendite per il numero di vendite.
- La frequenza di acquisto si ottiene dividendo il numero di vendite in un anno per il numero di clienti unici.
- La durata media della relazione fra brand e cliente (Customer Life Expectancy) si ricava, infine, dall’analisi dei dati storici a propria disposizione.
Le leve decisionali del Marketing Mix
L’efficacia del Marketing Mix come strumento per raggiungere determinati obiettivi di business a breve e medio termine, non dipende esclusivamente dalla qualità delle sue specifiche funzionali ma, anche e soprattutto, dall’enorme mole di revisioni ed aggiornamenti a cui questa combinazione di variabili controllabili è stata sottoposta nel corso del tempo. La capacità di una strategia di rinnovarsi costantemente è, infatti, una delle più significative discriminanti per poterla giudicare in maniera obiettiva.
Le 4P del Marketing Mix
Negli anni ‘60 (“Basic Marketing: A Managerial Approach” di Edmund Jerome McCarthy), le variabili (o “leve decisionali”) su cui si fondava il Marketing Mix erano le cosiddette “4P”:
- Product: il bene o servizio che si commercializza per soddisfare determinati bisogni dei consumatori;
- Price: il corrispettivo in denaro che il consumatore è disposto a pagare per ricevere un determinato bene o servizio;
- Place: l’insieme delle attività necessarie a far giungere un determinato prodotto al consumatore finale;
- Promotion: l’insieme delle attività per promuovere un’azienda o un suo determinato prodotto o servizio.
Le 4C del Marketing Mix
In tempi più recenti (“Integrated Marketing Communications”), ponendo l’attenzione sulla soddisfazione del cliente piuttosto che sul prodotto in sé (Customer Centricity), Robert F. Lauterborn, ha proposto una diversa classificazione del Marketing Mix, questa volta fondata sulle cosiddette “4C”.
- Consumer: l’insieme dei consumatori che utilizzano determinati beni, prodotti o servizi, acquistati principalmente per esigenze personali, sociali o familiari;
- Cost: i costi sostenuti dall’acquirente per usufruire di un prodotto (o servizio);
- Communication: la gestione complessiva delle relazioni fra azienda e consumatori;
- Convenience: la facilità con cui un consumatore può acquistare un prodotto oppure avere informazioni su di esso.
Sebbene la qualità del prodotto rappresenti ancora oggi l’elemento più importante su cui fare leva (Brand Awareness), sono cambiate radicalmente le strategie per promuoverlo. Con la nascita di internet e, quindi, con la conseguente e progressiva differenziazione dei canali di contatto, le aspettative dei consumatori si sono ampliate notevolmente.
Per battere la concorrenza, le aziende non possono più permettersi di fare affidamento soltanto sulle caratteristiche e l’innovazione del prodotto (o servizio) ma devono necessariamente concentrarsi anche sulle reali esigenze del proprio target di riferimento, investendo tempo e risorse in strategie di marketing in grado di ottimizzare l’esperienza complessiva dei loro clienti (Customer Experience) e, quindi, trasformando questi ultimi in veri e propri promotori – a volte, inconsapevoli – del proprio brand.
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