- Cos’è l’E-mail Marketing
- Quali sono gli strumenti per misurare le performance dell’E-mail Marketing
- Perché misurare le performance dell’E-mail Marketing
- Quali sono i principali KPI per misurare le performance dell’E-mail Marketing
Cos’è l’E-mail Marketing
Sebbene, negli ultimi anni, i canali di contatto si siano differenziati notevolmente, garantendo alle aziende una pletora di opzioni per mantenere sempre viva e profittevole la relazione con i propri clienti, l’E-mail Marketing rappresenta, ancora oggi, una delle strategie promozionali più amate ed utilizzate, in virtù della sua intrinseca capacità di comunicare e, contemporaneamente, coinvolgere il proprio target di riferimento. Inviare massivamente e-mail ai propri contatti non è, però condizione sufficiente per garantire il ritorno di investimento pianificato. Per raggiungere tale obiettivo, è indispensabile, non solo segmentare correttamente il proprio database in funzione del messaggio da veicolare, ma, anche e soprattutto, misurare le performance dell’E-mail Marketing, monitorando una serie di specifici KPI (Key Performance Indicators) in grado di validare e calibrare la strategia ipotizzata.
Ma cosa si intende, in pratica, per E-mail Marketing? L’E-mail Marketing non è altro che una strategia di ingaggio proattivo dei propri contatti, realizzata mediante l’elaborazione e l’invio di e-mail in grado di stuzzicare ed intercettare le esigenze dei destinatari, in funzione delle loro specifiche abitudini e preferenze di acquisto, che dovrebbero essere già state precedentemente analizzate e registrate all’interno del proprio database. Attraverso la creazione di efficaci Call To Action (CTA) e, soprattutto, di contenuti mirati e coinvolgenti per lo specifico target a cui è stata inoltrata, checché se ne dica, una e-mail ben scritta rappresenta, ancora oggi, uno degli strumenti di marketing più potenti in circolazione.
Quali sono gli strumenti per misurare le performance dell’E-mail Marketing
La maggior parte delle soluzioni di mercato per l’invio di newsletter, comunicazioni e messaggi ai propri contatti, come, del resto, anche numerosi CRM integrati, hanno una specifica sezione (Dashboard) per monitorare le performance dell’E-mail Marketing. Anzi, nel caso in cui si si fosse intenzionati a comprare un software per gestire e monitorare le proprie campagne di E-Mail Marketing, è altamente consigliabile verificare che la soluzione prescelta fornisca anche tutti gli strumenti necessari per farlo.
Se, come abbiamo detto, l’E-mail Marketing rappresenta un canale di contatto indubbiamente preferenziale per veicolare messaggi che richiedono maggior contesto ed approfondimento, è altrettanto vero che una strategia del genere, per raggiungere i suoi specifici obiettivi di business, deve essere corredata anche di una serie di strumenti che consentano di calibrarla o, addirittura, modificarla in funzione dei feedback ricevuti.
È bene ricordare, infatti, che, a fronte di una non adeguata segmentazione del proprio database oppure di una erronea valutazione del messaggio da inviare, una “e-mail di scarso interesse” potrebbe repentinamente trasformarsi in spam per uno o più destinatari. Insomma, il rischio di essere messi in “Black List” è sempre dietro l’angolo.
Perché misurare le performance dell’E-mail Marketing
Sebbene non sia altro che una strategia promozionale finalizzata alla vendita dei propri prodotti o servizi, come, del resto, anche gli altri canali di contatto, a differenza di questi ultimi, l’E-mail Marketing ha un “superpotere” in più. Una campagna e-mail ben ideata e strutturata può fornire, infatti, preziosissime informazioni (insights), non solo sulle specifiche esigenze del proprio target di riferimento ma, anche e soprattutto, sulla percezione complessiva che i propri contatti hanno dei prodotti o servizi commercializzati, tanto da contribuire fattivamente al loro miglioramento o, in casi estremi, alla loro eventuale dismissione.
Ecco spiegato il motivo per cui è davvero essenziale misurare le performance dell’E-mail Marketing, sia da un punto di vista quantitativo che qualitativo. Avere contezza dell’interesse generato da una particolare innovazione di prodotto oppure dal lancio di una specifica promozione è, indubbiamente, fondamentale per valutare l’efficacia della propria offerta commerciale e registrare le rinnovate aspettative ed esigenze del proprio target di riferimento.
Quali sono i principali KPI per misurare le performance dell’E-mail Marketing
Vediamo, ora, con un maggior grado di dettaglio, quali sono i principali KPI (Key Performance Indicators) per misurare le performance dell’E-mail Marketing.
Numero di e-mail inviate
Il “Numero di e-mail inviate” rappresenta il numero totale di e-mail inoltrate ai destinatari, senza distinzione fra e-mail effettivamente recapitate oppure non recapitate. In quest’ultimo caso, si parla, più propriamente, di “Bounce Rate”, ovvero, il mail server comunica che una o più e-mail non sono state recapitate attraverso l’invio al mittente di uno specifico “messaggio di bounce” (rimbalzo).
Percentuale di consegna (Delivery Rate)
La “Percentuale di consegna” (o “Delivery Rate”) è inversamente proporzionale al “Bounce Rate”: rappresenta la percentuale di e-mail effettivamente recapitate ai destinatari. Il “Delivery Rate” è un indicatore piuttosto variabile, in quanto il mancato recapito di una o più e-mail potrebbe dipendere, o da un problema temporaneo (“Soft Bounce”), quando il destinatario ha la casella di posta piena, o da un problema permanente (“Hard Bounce”), quando l’indirizzo di posta è stato disattivato.
Percentuale di apertura (Open Rate)
La “Percentuale di apertura” (o “Open Rate”) è, senz’altro, uno degli indicatori più significativi dell’E-mail Marketing: rappresenta la percentuale di e-mail recapitate con successo ed aperte, almeno una volta, dai destinatari. La “Percentuale di apertura” dipende, in massima parte, da tre fattori: il mittente (l’invio di contenuti spesso non interessanti spingerà i destinatari a cestinare le e-mail prima di aprirle), l’oggetto (che deve essere sempre interessante e coinvolgente) e l’intestazione o preheader, ovvero quel breve testo che, nella “posta in arrivo” del destinatario, viene visualizzato subito dopo l’oggetto.
Percentuale di click (Click-Through Rate)
La “Percentuale di click” (o “Click-Through Rate”) è il principale indicatore per misurare le performance dell’E-mail Marketing e, quindi, l’efficacia complessiva della propria strategia promozionale: rappresenta la percentuale di destinatari che hanno cliccato, almeno una volta, su una specifica Call To Action (CTA) presente nel corpo dell’e-mail inviata. Per incrementare la “Percentuale di click”, è indispensabile fare in modo che i contenuti cliccabili stimolino la curiosità dei destinatari, oltreché essere sempre coinvolgenti ed evidenziati correttamente.
Percentuale di conversione (Conversion Rate)
Rispetto alla “Percentuale di click”, la “Percentuale di conversione” è un indicatore indiretto dell’E-mail Marketing: rappresenta la percentuale di destinatari che hanno eseguito un’azione precedentemente pianificata, come, ad esempio, effettuare un acquisto sul sito web, richiedere maggiori informazioni su prodotti e servizi, scaricare una presentazione oppure iscriversi ad un webinar.
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