- Cos’è il Rebranding
- Quali sono le diverse tipologie di Rebranding
- Rebranding: perché farlo
- Rebranding: come farlo
Cos’è il Rebranding
A differenza di quanto si possa superficialmente pensare, Rebranding non significa rifare il logo di un marchio. O, meglio, non è solo questo. La componente visiva (logo, brochure, sito web etc.), in generale, ed il design, in particolare, di una brand sono, senz’altro, elementi imprescindibili, soprattutto in relazione ad una predilezione sempre più marcata da parte dei consumatori per canali di comunicazione digitale rispetto a quelli tradizionali, ma non finisce certo qui.
Per essere davvero vincente, il rinnovamento stilistico di un brand deve essere, infatti, declinato e, quindi, comunicato, attraverso l’elaborazione di una strategia di Digital Marketing che sia il più possibile completa e strutturata.
L’indiscusso impatto mediatico riscosso da alcune strategie di Rebranding, più o meno, recenti, come, ad esempio, quella di Nokia oppure di Ellesse, dimostrano che, al di là del design e dell’individuazione o variazione del corretto target a cui rivolgersi (Buyer Personas), è, soprattutto, il messaggio a fare la differenza.
L’obiettivo ultimo di una strategia di Rebranding è, in pratica, rafforzare, attraverso azioni, più o meno, mirate, l’identità di un marchio (Brand Identity), puntando, quindi, ad una sua progressiva, quanto profonda, rivitalizzazione o rilancio.
Quali sono le diverse tipologie di Rebranding
Al di là di una classificazione di massima, che potremmo definire dimensionale, in base alla quale una strategia di rinnovamento di un brand può essere totale (che comporta una variazione dei caratteri distintivi del marchio, quali logo, nome, gestione dell’immagine e modello di business) o parziale (che implica piccole variazioni volte a migliorare la percezione complessiva dei consumatori nei confronti del brand), le principali tipologie di Rebranding, a seconda se siano, più o meno, profonde oppure, più o meno, pianificate, sono fondamentalmente quattro. Vediamole nel dettaglio.
Rebranding rivoluzionario
Una strategia di Rebranding rivoluzionario implica modifiche profonde e radicali, declinate, il più delle volte, attraverso il cambiamento del nome del marchio e, quindi, del suo posizionamento sul mercato (Brand Positioning).
Rebranding evolutivo
Una strategia di Rebranding evolutivo comporta, invece, modifiche minime, a volte, impercettibili, del marchio. Il più delle volte, si interviene sulle sue componenti estetiche e visive, come, ad esempio, colori, font utilizzati per brochure e sito web oppure il design del logo.
Rebranding reattivo
Una strategia di Rebranding reattivo viene elaborata in seguito ad uno o più eventi scatenanti, più o meno preventivati, come, ad esempio, una fusione o acquisizione aziendale, un deterioramento della reputazione del brand (Brand Reputation) oppure, più semplicemente, per rispondere in maniera tempestiva ad eventuali innovazioni introdotte dai propri competitor e, quindi, per mantenere il proprio eventuale vantaggio competitivo sulla concorrenza.
Rebranding proattivo
Una strategia di Rebranding proattivo viene implementata, invece, per rafforzare ed ottimizzare la gestione delle relazioni con il proprio target di riferimento, attraverso un miglioramento complessivo della Brand Identity, oppure per aggredire nuovi mercati, mediante l’introduzione di innovazioni, più o meno importanti, volte ad ampliare e differenziare la propria specifica offerta commerciale in funzione delle mutate esigenze dei propri potenziali consumatori.
Rebranding: perché farlo
Indipendentemente dal contesto in cui si opera e dagli eventuali eventi scatenanti che possono determinarla, l’esigenza di implementare una strategia di Rebranding deve essere correttamente valutata. La definizione di obiettivi chiari e misurabili, sia in termini economici che procedurali, è la prima regola da rispettare.
Riduzione del fatturato aziendale
Il primo indicatore in grado di spingerci ad elaborare una strategia di Rebranding è, spesso, rappresentato da una riduzione del fatturato aziendale. Sebbene un approccio del genere sia, purtroppo, fisiologico, prendere coscienza della necessità di rinnovare e rivitalizzare il proprio marchio solo in questa fase, potrebbe rivelarsi tardivo. Prima di tutto, perché una eventuale riduzione del fatturato può dipendere da una infinità di fattori, più o meno collaterali, che potrebbero impattare in maniera congiunta sull’appetibilità e competitività della propria offerta commerciale. In seconda battuta, supponendo che l’invecchiamento del proprio brand avesse davvero inciso in maniera importante sui ricavi aziendali, perché una strategia di Rebranding ha bisogno di tempo per essere davvero efficace.
Far crescere il proprio business
Una strategia di Rebranding si è spesso rivelata molto efficace nel caso in cui si volessero aggredire nuovi mercati e, quindi, far crescere progressivamente il proprio business complessivo. Lavorare su Value Proposition (ovvero, l’insieme dei benefici che una azienda si propone di fornire ai propri clienti), Brand Identity e Brand Awareness, oppure, più semplicemente, immaginare servizi accessori (Servitization) in grado di completare ed ampliare una specifica offerta commerciale, sono tutti aspetti di primaria importanza, che, oltre ad una strategia operativa pianificata nel dettaglio, necessitano anche di una rimodulazione, più o meno profonda, del messaggio da veicolare e dei canali utilizzati per farlo. In questo senso, concentrarsi sulla percezione complessiva che i consumatori hanno nei confronti del proprio brand è una attività da pianificare attentamente grazie, anche, al supporto di una serie di professionisti del settore.
Cambiamento degli scenari di mercato
Il terzo e, forse, più importante motivo per elaborare ed implementare una strategia di Rebranding nella propria azienda è, indubbiamente, rappresentato dal cambiamento degli scenari di mercato in cui si opera. Ancor prima di decidere le modalità e lo stile da utilizzare per realizzarla, è, infatti, fondamentale mantenersi costantemente aggiornati sulle innovazioni introdotte dai propri competitor, analizzando, in maniera sempre critica e puntuale, le rinnovate esigenze dei consumatori ed elaborando una strategia che sappia soddisfare i loro bisogni primari e secondari. Svecchiare o, più semplicemente, rivitalizzare il proprio brand non deve essere considerato, infatti, un mero esercizio di stile ma, piuttosto, una preziosa strategia per far sì che la propria azienda sia sempre “rilevante” e al passo con i tempi.
Rebranding: come farlo
Il Rebranding, più che una strategia, è, piuttosto, un’arte sopraffina, spesso molto rischiosa e, talvolta, addirittura inefficace. Sono moltissime, infatti, le variabili da considerare, su cui, non sempre, si riesce ad avere il pieno controllo. Al di là delle specifiche caratteristiche del brand da “rivitalizzare” e del relativo mercato in cui opera, i principali step da seguire per elaborare una strategia di Rebranding, sono, sinteticamente, i seguenti:
- Analizzare i punti di forza e di debolezza del proprio prodotto o servizio, cercando di valorizzare i primi e mitigare i secondi;
- Definire chiaramente gli obiettivi da raggiungere, elaborando un messaggio che sia sempre in grado di contribuire a perseguirli;
- Approfondire le esigenze e le aspettative del proprio cliente target, fornendo soluzioni ai suoi specifici problemi;
- Elaborare una strategia di comunicazione a medio e lungo termine (visiva e testuale), conferendo al brand un’identità univoca e, quindi, sempre riconoscibile dai consumatori.
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