Branding Strategy di successo

Le 4 fasi di una Branding Strategy di successo

Cos’è una Branding Strategy

Per rendere davvero efficace una strategia di Digital Marketing, oltre ad una preventiva definizione di uno specifico target di riferimento su cui puntare (Buyer Personas), è indispensabile concentrarsi sull’ottimizzazione di tutti i processi che possono potenzialmente condizionare, direttamente o indirettamente, la percezione che i singoli consumatori hanno del proprio brand.

Per questo motivo, ancor prima di dedicarsi completamente alla definizione di strategie di vendita che siano, al tempo stesso, fluide ed efficaci, è consigliabile elaborare un’adeguata Branding Strategy, ovvero una strategia a medio o lungo termine che, in funzione degli specifici obiettivi di business da raggiungere, sia in grado, non solo di differenziare e, quindi, rendere unico il proprio brand (Brand Identity), ma, anche e soprattutto, di accrescere la consapevolezza dei consumatori nei confronti dei prodotti o servizi che si vogliono promuovere (Brand Awareness).

Le 4 fasi della Branding Strategy

Vediamo, ora, con maggiore grado di dettaglio, quali sono le principali fasi di una Branding Strategy, ovvero di una strategia di marketing volta alla valorizzazione e alla promozione del proprio brand.

Buyer Personas: definire il proprio target di riferimento

Il primo, oltreché indispensabile, step di una Branding Strategy di successo è senz’altro rappresentato dalla definizione delle cosiddette Buyer Personas, ovvero dalle rappresentazioni fittizie degli acquirenti-tipo dei propri prodotti o servizi.

L’obiettivo è, soprattutto, quello di individuare uno specifico target di riferimento a cui rivolgersi e di indirizzare, in maniera profittevole e coerente, le proprie strategie di Digital Marketing in funzione degli insights raccolti, garantendo, al tempo stesso, anche una costante misurazione dei risultati raggiunti.

In altre parole, una Buyer Persona può essere definita come una serie di informazioni, che possono essere anagrafiche, geografiche oppure comportamentali, che consentono di comprendere come un potenziale cliente decida di acquistare determinati beni o servizi, ovvero quali siano le sue decisioni di acquisto, e di stabilire, quindi, in che modo possano essere influenzate.

Come si possono reperire tutte queste informazioni? La risposta, ovviamente, non è univoca, in quanto ciascun business ha le proprie specifiche caratteristiche ed esigenze. Sintetizzando, però, possiamo affermare che i principali canali per raccogliere questi dati, sono fondamentalmente i seguenti:

  • Somministrazione di questionari o interviste ai propri contatti o clienti, al fine di registrare eventuali esigenze collettive da soddisfare;
  • Analisi degli analytics e monitoraggio dei dati di traffico dei vari touchpoint, come, ad esempio, sito web o canali social, al fine di comprendere le abitudini, il comportamento e le preferenze di acquisto del proprio target di riferimento;
  • Confronto con chi gestisce quotidianamente le relazioni con i clienti, come, ad esempio, il dipartimento Sales o il Customer Service;
  • Implementazione di un software CRM o di una Customer Data Platform in cui archiviare automaticamente, aggregare ed organizzare tutte le informazioni relative ai propri contatti o clienti.

Brand Positioning: posizionarsi sul mercato

Una volta definiti i Buyer Personas, attraverso la raccolta e l’organizzazione delle informazioni su abitudini e caratteristiche del proprio target di riferimento, si può passare alla seconda fase della Branding Strategy, ovvero alla pianificazione di una serie di azioni volte a posizionare correttamente il proprio brand sul mercato (Brand Positioning).

Per intercettare e, quindi, soddisfare una reale esigenza proveniente dal mercato, è indispensabile analizzare in maniera approfondita ogni potenziale competitor, adattando e modificando la propria specifica offerta commerciale e le modalità con cui promuoverla in funzione di eventuali esigenze inespresse o non adeguatamente soddisfatte.

Al di là delle caratteristiche del singolo prodotto o servizio, parametri come il “valore di spesa”, la “frequenza di acquisto”, la “geolocalizzazione” o, più in generale, le “abitudini” e “preferenze” del proprio potenziale target di riferimento, possono rappresentare elementi di primaria importanza per decretare il successo di una strategia di Digital Marketing, a condizione, però, che si rispettino, in maniera sincera e trasparente, i dati a propria disposizione. Il Brand Positioning non è altro che questo: definire correttamente il valore del proprio brand, al fine – come vedremo – di differenziarlo e, quindi, renderlo unico e riconoscibile agli occhi dei consumatori.

Brand Identity: differenziarsi dai competitor

Nel business, così come nella vita di tutti i giorni, avere un’identità riconosciuta non è poi così scontato. Tutt’altro! Il terzo e, forse, più sfidante step di una Branding Strategy è, infatti, riuscire a differenziarsi dai propri competitor (Brand Identity).

Come abbiamo visto, il tutto deve avvenire attraverso una approfondita definizione del target a cui rivolgersi ed un’analisi critica del mercato di riferimento, identificando eventuali spazi di manovra in funzione delle reali esigenze dei consumatori.

Per far sì che questi ultimi siano sempre in grado di riconoscere uno specifico brand tra molti, bisogna far leva su una serie di fattori, alcuni piuttosto concreti e, quindi, tangibili, come, ad esempio, la definizione del logo aziendale, la grafica del sito web o delle brochure, il packaging dei propri prodotti, altri più metafisici, ovvero, intangibili, quali, ad esempio, la percezione che i consumatori hanno di un determinato brand, le loro aspettative, il Tone of Voice utilizzato e, ovviamente, la capacità di un marchio di garantire esperienze complessive (Customer Experience) sempre all’altezza della situazione.

Sebbene vi siano delle sostanziali differenze fra i primi e i secondi, l’obiettivo è uno solo: comunicare al cliente valori unici e positivi, sempre coerenti con lo stile e la filosofia aziendale.

Brand Awareness: accrescere la consapevolezza dei consumatori

La quarta ed ultima fase di una Branding Strategy di successo è accrescere la consapevolezza dei consumatori nei confronti di un determinato prodotto o servizio (Brand Awareness), ovvero incrementare la loro familiarità con uno specifico brand.

In altre parole, l’obiettivo è fare in modo che il proprio brand diventi una delle più significative, se non la principale, alternativa che un consumatore ha a disposizione quando è in cerca di uno specifico prodotto o servizio da acquistare.

Come dicevamo in precedenza, il successo di una iniziativa commerciale non dipende esclusivamente dall’utilità e funzionalità di uno specifico bene ma, anche e soprattutto, dalle modalità con cui si riesce a comunicarne l’intrinseco valore. In un mercato altamente competitivo come il nostro, sbaragliare la concorrenza significa anche interpretare ed assecondare in maniera tempestiva gli intimi bisogni del proprio target di riferimento, parlando più di problemi che di soluzioni e non sottovalutando mai il peso di fattori intangibili, ma altrettanto significativi, quali la percezione complessiva che i consumatori hanno di un determinato brand.

Come misurare il successo di una Branding Strategy

Il successo di una Branding Strategy non è poi così facile da misurare. Sono molti, infatti, i fattori da considerare, ciascuno dei quali strettamente connesso con il determinato target di riferimento che si vuole aggredire e con le caratteristiche, il più possibile uniche ed identificabili, dello specifico brand da promuovere e valorizzare.

Ancor prima di stabilire quali debbano essere i principali KPI (Key Performance Indicators) da tenere sotto controllo, è consigliabile porsi le giuste domande, al fine di definire in maniera chiara quali siano gli obiettivi e, soprattutto, con quali mezzi perseguirli.

  • Quali problemi riesce a risolvere il proprio brand?
  • Quale intimo bisogno è in grado di soddisfare?
  • Qual è lo specifico target di riferimento a cui si rivolge?
  • Quali sono i competitor?
  • Come si differenzia il proprio brand dai concorrenti?
  • Come coinvolgere, anche emotivamente, i propri potenziali clienti?

Queste sono solo alcune delle possibili domande, senz’altro non esaustive, ma pur sempre indispensabili per approcciarsi correttamente ad una strategia di sviluppo del proprio brand. Saper porsi le giuste domande ed essere in grado di rispondere alle reali esigenze dei consumatori è, infatti, il primo passo da compiere per validare e valorizzare la propria specifica offerta commerciale.


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