Sebbene, più di qualcuno, sostenga che il podcasting non sia così efficace come si potrebbe pensare, in realtà, questa raffinata strategia di comunicazione digitale, negli ultimi anni, ha conquistato sempre più spazi di manovra, attestandosi rapidamente come un prezioso strumento a disposizione delle aziende che vogliono aumentare la propria Brand Awareness.
Ecco, l’eventuale sfiducia nei suoi confronti andrebbe ricercata proprio nella sua potenziale destinazione d’uso. Fare podcasting non significa necessariamente promuovere i propri prodotti o servizi. È molto di più. Questa forma di comunicazione digitale, che consiste, come sappiamo, nella creazione, pubblicazione e distribuzione di contenuti audio su Internet, non è altro, infatti, che un mezzo per entrare più intimamente in contatto con il proprio target di riferimento.
- Cosa significa podcasting
- I numeri del podcasting
- Podcasting: i principali benefici per le aziende
- Si può fare marketing con il podcasting?
- Le best practice del podcasting
- Conclusioni
Cosa significa podcasting
Prima di addentraci nei meandri del podcasting, cercando di sviscerarne caratteristiche e finalità, è opportuno partire dal significato del suo nome, che, già di per sé, è tutto un programma. Il termine, coniato dal giornalista britannico Ben Hammersley, deriva dalla fusione di due parole: iPod, il ben noto lettore di musica digitale della Apple, e broadcasting, ovvero trasmissione.
Il podcasting ha avuto origine, infatti, all’inizio degli anni 00 (non a caso, la prima generazione di iPod venne lanciata proprio alla fine del 2001), quando alcuni appassionati di tecnologia (in primis, l’ex VJ di MTV Adam Curry e lo sviluppatore di software Dave Winer) cominciarono a creare e condividere registrazioni audio tramite i feed RSS, un formato standard per la distribuzione dei contenuti web.
Da quel momento in poi, ne è passata di acqua sotto i ponti. Grazie all’evoluzione delle tecnologie mobili e delle piattaforme di hosting (come iTunes, Spotify, Google Podcast, Spreaker…), oltreché all’incontenibile diffusione del blogging come strumento di comunicazione universale, il podcasting si è diffuso capillarmente, riscuotendo un grandissimo successo (soprattutto in USA) e coinvolgendo milioni di persone e addetti ai lavori in tutto il mondo.
I numeri del podcasting
Una recente ricerca di NielsenIQ (NIQ) per Audible ha messo in evidenza la grande popolarità del fenomeno anche in Italia, stabilendo che, nel nostro paese, gli ascoltatori di podcast sono 16,4 milioni, con un incremento del 7% rispetto al 2022 (pari a circa 1 milione di persone) e quasi del 60% rispetto al 2018. Numeri, a mio avviso, da capogiro, considerando, soprattutto, la specificità culturale ed economica del nostro paese.
Ma non finisce qui. Dall’indagine, emerge anche un sostanziale incremento degli ascoltatori di podcast fra i giovani (25-34 anni) e i giovanissimi (18-24 anni), oltreché fra gli over 55, a dimostrazione del fatto che questo mezzo, in virtù delle sue numerose “anime”, può essere potenzialmente apprezzato da fasce di pubblico anagraficamente e culturalmente molto diverse.
Gli italiani ascoltano i podcast per tre motivi in particolare: per informarsi (39%), per scoprire nuovi contenuti (32%) oppure per approfondire un argomento specifico (32%). I contenuti maggiormente apprezzati sono i programmi di approfondimento (45%), news e attualità (43%), Inchieste/Reportage (35%), temi sociali/solidali (34%), programmi d’intrattenimento (31%), programmi musicali (28%), true crime (23%), formazione (19%), corsi di lingue (15%) ed altro ancora (2%).
Come emerge anche dal Reuters Institute Digital News Report 2023, al di là della crescente diffusione del podcasting in ogni angolo del globo, restano ancora molte criticità in termini di monetizzazione. Sebbene non sia, come vedremo meglio più avanti, l’unico potenziale strumento per generare ricavi, l’abbonamento sarebbe, almeno sulla carta, la più adeguata e trasparente forma di monetizzazione per i podcast. C’è solo un problema, peraltro, affatto insignificante: secondo Reuters, solo il 12% degli italiani paga per leggere le notizie online. Se confrontato con il dato USA (21%), risultano piuttosto evidenti le differenze fra i due mercati.
Podcasting: i principali benefici per le aziende
Il podcasting offre molte opportunità per le aziende che vogliono veicolare il proprio messaggio in modo efficace ed innovativo. Grazie alla sua capacità di creare una connessione emotiva con gli ascoltatori, questa forma di comunicazione digitale consente di raggiungere un pubblico ancora più ampio e diversificato rispetto ai canali tradizionali ma, a differenza di questi ultimi, necessita di grande preparazione ed impegno.
Pur avendo un peso specifico piuttosto rilevante, non basta scrivere un buono script per comunicare efficacemente con il proprio target di riferimento. Serve definire con attenzione tempi e struttura del format, creando interesse intorno a temi che sappiano sempre coinvolgere gli ascoltatori e tenendo nella giusta considerazione caratteristiche e peculiarità di questo particolare strumento editoriale. In altre parole, bisogna chiedersi perché utilizzare questo format rispetto ad altri e, soprattutto, come integrarlo omogeneamente in una più ampia di strategia di comunicazione aziendale.
Ma quali sono i principali benefici per le aziende? Sono, fondamentalmente, i seguenti:
- Creare contenuti di valore;
- Raggiungere un pubblico più ampio;
- Creare un rapporto di fiducia;
- Sfruttare la potenzialità della tecnologia;
- Risparmiare sui costi di comunicazione.
Vediamoli nel dettaglio.
Creare contenuti di valore
A differenza di altri canali, di stampo più marcatamente promozionale, il podcasting consente di affrontare temi sensibili in maniera più approfondita e trasversale, contribuendo a fidelizzare la propria audience, incrementare la Brand Awareness e, soprattutto, incidere positivamente sulla propria reputazione aziendale.
Sebbene i suoi potenziali fruitori, come abbiamo visto poco fa, vi si approccino per motivi spesso molto diversi (informarsi, scoprire nuovi contenuti o approfondire), in ambito squisitamente aziendale, il podcasting consente alle organizzazioni di focalizzarsi su tematiche che non hanno trovato sufficiente spazio altrove (blog aziendale, campagne promozionali, social media…), valorizzando le esperienze personali e collettive di coloro che gestiscono e portano avanti un determinato business.
Pensiamo, ad esempio, al Brand Journalism, di cui abbiamo diffusamente parlato qui. Ecco, a condizione che sia adeguatamente studiato e contestualizzato, un podcast potrebbe rappresentare – in virtù della sua capacità di “parlare al cuore delle persone” – uno dei mezzi più efficaci per comunicare valori e mission aziendale.
Raggiungere un pubblico più ampio
Al di là del “taglio” dei contenuti veicolati, una delle differenze più significative del podcasting rispetto ad altri canali di comunicazione, è indubbiamente la sua adattabilità. Questa consente, ovviamente, di ampliare in maniera significativa la potenziale audience di uno specifico podcast, coinvolgendo ed incuriosendo anche un target più trasversale e differenziato.
Un podcast, infatti, può essere ascoltato ovunque e, soprattutto, quando si vuole: durante un viaggio in auto, su un mezzo pubblico, in pausa pranzo. Non solo. Al di là del tempo a propria disposizione, esiste anche una cospicua fetta di popolazione che preferisce consumare contenuti audio rispetto a quelli scritti e video per motivi, per così dire, di comodità e praticità.
Non ho dati alla mano in grado di confermare quanto vi sto per dire ma ritengo, oggettivamente, che la grande diffusione del podcast fra i giovani e i giovanissimi (di cui abbiamo parlato poco fa), dipenda, in massima parte, proprio da questo.
Creare un rapporto di fiducia
Al di là della tipologia di contenuto, che, come dicevamo, deve essere declinato in funzione delle caratteristiche del mezzo con cui diffonderlo, il podcasting ha un’arma in più: la voce. Il coinvolgimento emotivo degli ascoltatori può essere, infatti, notevolmente amplificato utilizzando una voce calda e profonda, che sia in grado di farli sentire ancora più vicini e coinvolti nelle tematiche affrontate.
Di qui, la necessità di prestare particolare attenzione ad aspetti, solo apparentemente, di contorno come la qualità audio del podcast. Un messaggio, seppur ben articolato e potenzialmente in grado di creare interesse intorno ad un contenuto, per essere realmente efficace, deve essere accompagnato anche da una voce in grado di trasformarlo in una storia da raccontare, in cui gli ascoltatori possano immedesimarsi.
Solo in questo modo, sarà possibile creare un autentico rapporto di fiducia con gli ascoltatori, condizione imprescindibile per ottimizzare la resa di questa particolare strategia comunicativa. Non è facile e, soprattutto, non è da tutti.
Sfruttare la potenzialità della tecnologia
Se c’è una cosa in cui il podcasting non è davvero secondo a nessuno, è la sua intrinseca capacità di sfruttare, al massimo delle loro potenzialità, tutte le più recenti tecnologie mobili. Un podcast può essere ascoltato praticamente ovunque, anche in situazioni in cui non è consigliabile utilizzare altri media. Qualche esempio? Durante la guida, in palestra, mentre si svolgono le consuete faccende domestiche.
Grazie alla capillare diffusione in tutto il mondo degli smartphone e, soprattutto, delle loro tecnologie abilitanti, che, nel giro di pochi anni, sono state in grado di renderli strumenti con prestazioni del tutto simili a quelle di un computer, tutte le soluzioni native digitali o, meglio ancora, mobile first (come il podcasting) ne hanno indubbiamente beneficiato in maniera prioritaria.
Oggi, decidere di ascoltare un podcast equivale semplicemente a visitare un determinato sito web oppure accedere ad una specifica applicazione e premere “play”, senza più limitazioni di ordine tecnologico. Insomma, un gioco da ragazzi.
Risparmiare sui costi di comunicazione
Se confrontato con altri canali di comunicazione, per così dire, “tradizionali”, come, ad esempio, la radio o la televisione, il podcasting richiede senz’altro costi e risorse relativamente più bassi. Pur non essendo, questa, la principale motivazione che dovrebbe spingerci a servircene, è abbastanza evidente che, per creare un podcast di qualità, siano sufficienti una buona idea, una voce chiara e profonda, un software di registrazione/editing (tra gli altri, Audacity, GarageBand, Adobe Audition, Hindenburg Journalist) e, ovviamente, una piattaforma di distribuzione (tra le altre, iTunes, Spotify, Google Podcast, Spreaker).
In ottica di una integrazione omogenea, all’interno della propria specifica strategia, di diversi canali di comunicazione che sappiano completarsi vicendevolmente, l’accessibilità economica di partenza del podcasting, consente sicuramente di sperimentarne e delinearne il taglio, adattandolo in funzione delle esigenze del target a cui ci si vuole rivolgere e dei primi risultati ottenuti. In pratica, in virtù della sua scalabilità economica, il podcasting potrebbe essere, inizialmente, considerato un semplice mezzo di supporto in grado di rafforzare il messaggio da veicolare e, in un secondo momento, a condizione che sia ben digerito dalla propria audience, uno strumento progressivamente sempre più significativo e determinante per coinvolgere intimamente il proprio pubblico.
Si può fare marketing con il podcasting?
Sebbene, come stima GroupM, nel 2023, i ricavi pubblicitari dell’audio digitale cresceranno del 10,9%, raggiungendo i 9,9 miliardi di dollari nel 2028, bisogna pur sempre essere consapevoli che in Italia la situazione è ben diversa. A tal proposito, l’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano ha effettuato una ricerca davvero molto interessante, che ha evidenziato le grandi prospettive del settore ma, implicitamente, ne ha anche sottolineato gli attuali limiti. Pur essendo il digital audio advertising la fetta di internet advertising che sta crescendo di più, la strada da percorrere è ancora piuttosto lunga (rappresenta solo lo 0,7% in termini di quota di mercato).
Eppure, come accennavamo all’inizio di questo articolo, sebbene nessun business podcast in Italia possa contare su milioni e milioni di ascoltatori pronti ad acquistare gli eventuali prodotti pubblicizzati, non bisogna certamente sottovalutare la numerose opportunità promozionali che il podcasting può indirettamente generare. In altre parole, sebbene sia difficilmente monetizzabile, se adeguatamente ideato e realizzato, il podcasting può contribuire in maniera sostanziale alla buona riuscita di una più ampia strategia di Digital Marketing, in virtù, soprattutto, della sua capacità di fare da collante fra i diversi canali di comunicazione utilizzati.
Per cui, è indubbio che fare podcasting non è “per tutte le tasche” e, soprattutto, non è la scelta giusta per tutte quelle aziende che pretendono di avere risultati immediati, nel breve o brevissimo termine, con una proporzionalità costante fra ricavi ed investimenti effettuati. Al pari del Brand Journalism, integrare il podcasting nella propria strategia di comunicazione aziendale significa avere una visione e, quindi, investire “moneta sonante” in qualcosa che porterà risultati (questa volta, tangibili) solo con il tempo.
Le best practice del podcasting
Quali sono le principali best practice per creare un podcast di successo ed integrarlo efficacemente in una più ampia strategia di comunicazione aziendale? Sono essenzialmente cinque:
- Definire obiettivi e target di riferimento;
- Scegliere un nome, una copertina ed una descrizione accattivante;
- Creare contenuti originali;
- Registrare il podcast con attrezzature e software adeguati;
- Distribuire e promuovere il podcast sulle piattaforme e sui canali più adatti.
Vediamole nel dettaglio.
Definire obiettivi e target di riferimento
Sembrerà scontato ma, prima di lanciarsi nella creazione di un podcast, devono essere definiti in modo chiaro quali sono gli obiettivi da raggiungere e, soprattutto, qual è il target di riferimento a cui ci si vuole rivolgere. E, con questo, non voglio certo dare per scontato che il messaggio da veicolare attraverso il podcasting debba essere una mera riproposizione della propria strategia di comunicazione aziendale. Mi spiego meglio.
Il vero valore aggiunto del podcasting è, soprattutto, quello di arrivare là dove nessun altro canale di comunicazione è mai giunto prima. Sfruttarne le specifiche potenzialità, in termini sia di approfondimento che di differenziazione del “taglio” della propria comunicazione aziendale in funzione del target da coinvolgere (età, sesso, interessi, bisogni, problemi), è il segreto per ottimizzarne le prestazioni.
In pratica, sebbene l’obiettivo da raggiungere sia senz’altro univoco (aumentare la visibilità del proprio brand, educare il proprio pubblico su un tema specifico, promuovere i propri prodotti o servizi, creare una community di fan), le modalità con cui veicolare il messaggio devono essere costruite intorno agli specifici punti di forza del mezzo utilizzato.
Scegliere un nome, una copertina ed una descrizione accattivante
Non nascondiamoci dietro ad un dito. Il nome, la copertina e la descrizione sono elementi imprescindibili, che attirano l’attenzione degli ascoltatori e li spingono a cliccare su un podcast in particolare tra i tanti disponibili sulle piattaforme di distribuzione.
Ci hanno sempre detto: non giudicare la qualità di un disco o di un libro dalla sua copertina! Verissimo. Eppure, siamo onesti, per convincerci ad ascoltarne un assaggio oppure a sfogliarne qualche pagina, la componente visiva gioca un ruolo determinante. Per non parlare, poi, del titolo e, perché no, delle note di copertina!
Al pari di dischi e libri, per attrarre l’attenzione dei propri potenziali fruitori, il nome del podcast deve essere breve e conciso, implicitamente in grado di comunicarne i contenuti e il valore. La copertina deve essere visivamente impeccabile, con colori, font e immagini che rispecchino la propria Brand Identity. La descrizione deve essere chiara e persuasiva, oltreché in grado di rispondere alle seguenti domande: “Di cosa parla il podcast?”; “Chi sei?”; “Perché il tuo target dovrebbe ascoltarlo?”.
Creare contenuti originali
Come dicevamo poco fa, chi ascolta i podcast, cerca qualcosa di diverso rispetto ad un “classico” articolo del blog oppure ad un semplice post sui canali social. Per assolvere alle proprie funzioni di collante fra le diverse forme di comunicazione aziendale, un podcast deve “parlare al cuore delle persone”, fornendo loro tutti gli strumenti necessari per approfondire un tema oppure per sentirsi parte integrante di una community con interessi ed obiettivi comuni.
Al pari di ogni altra forma di comunicazione aziendale, i contenuti proposti, non solo devono essere originali ed interessanti, rispondendo puntualmente alle domande e ai bisogni del proprio target di riferimento, ma anche essere veicolati in maniera strutturata e coerente, nel pieno rispetto del formato scelto per farlo (interviste, monologhi, dialoghi, storytelling).
Registrare il podcast con attrezzature e software adeguati
Fare in modo che il proprio podcast sia un prodotto qualitativamente ineccepibile non è un’opzione ma, piuttosto, una necessità. Per registrare un podcast, è indispensabile utilizzare attrezzature adeguate, che garantiscano un suono chiaro, pulito e senza disturbi.
A condizione che le tematiche proposte siano in linea con le esigenze della propria audience, il successo di un podcast dipende, infatti, in massima parte dalla sua qualità audio.
Un altro aspetto cruciale è, indubbiamente, rappresentato dalla scelta del software di editing. A differenza di un classico programma radiofonico, il podcasting prevede una massiccia attività di post-produzione, mediante la quale poter tagliare, incollare, aggiungere effetti di vario tipo e modificare il volume di uscita del proprio podcast. Il fine è quello di renderlo il più possibile fruibile ed accattivante.
Distribuire e promuovere il podcast sulle piattaforme e sui canali più adatti
Come trasformare un prodotto così ben confezionato in un efficace strumento per veicolare il proprio messaggio? Non basta, certo, impacchettarlo con tutti i crismi. È necessario anche distribuirlo e promuoverlo sulle piattaforme e i canali più adatti al proprio target di riferimento.
Le piattaforme più popolari per distribuire un podcast, come accennavamo anche poco fa, sono iTunes, Spotify, SoundCloud, Google Podcasts, sebbene ne esistano anche altre, mentre i canali più efficaci per promuoverlo sono, ovviamente, i Social Media, il blog aziendale, il proprio sito web, una newsletter e, perché no, il passaparola.
Attraverso questi semplici ma indispensabili accorgimenti, sarà possibile incrementare progressivamente la popolarità e la reputazione di un podcast, creando, di fatto, una relazione di mutua fiducia con gli ascoltatori e contribuendo a rafforzare notevolmente la consapevolezza di questi ultimi nei confronti del proprio brand.
Conclusioni
Lo avrete senz’altro capito. Il podcasting non è una passeggiata. È una strategia complessa, che necessita di un’idea originale e di un’attenta pianificazione per essere realmente efficace. Qualcuno potrebbe erroneamente pensare che possa essere sufficiente “parlare del proprio brand”. Tenetevi forte: non è così. Per fare questo, infatti, esistono canali senz’altro più adatti. Un podcast serve, invece, a creare relazioni di fiducia con i propri clienti, ovvero a stabilire una connessione emotiva con gli ascoltatori che vada al di là dei prodotti commercializzati.
A condizione che soddisfi le esigenze primarie degli ascoltatori, un podcast è potenzialmente in grado di coinvolgere intimamente le persone, rafforzando oppure, più semplicemente, consolidando il grado di fidelizzazione dei propri clienti. Ciò contribuirà ad accrescere la loro consapevolezza nei confronti del brand (e, quindi, la sua credibilità), con impatti, senz’altro, significativi e misurabili anche sul traffico verso i suoi canali online e, quindi, sul tasso di conversione registrato.
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