Dopo aver individuato la propria Buyer Persona ed aver mappato il suo percorso di acquisto (Customer Journey Mapping), intervenendo in maniera proattiva su ogni singola fase del processo decisionale, non resta che domandarsi come misurare la soddisfazione del cliente.
Perché, è bene specificarlo fin da subito, la mutua relazione di fiducia e collaborazione tra una azienda e il proprio target di riferimento non si esaurisce certo nel momento dell’acquisto di un determinato bene o servizio. In realtà, arrivati a questo punto, si è solo a metà dell’opera.
- La soddisfazione del cliente è un fattore chiave per il successo
- La qualità è un vezzo
- Le migliori strategie per misurare la soddisfazione del cliente
- I KPI per misurare la soddisfazione del cliente
- Conclusioni
La soddisfazione del cliente è un fattore chiave per il successo
Avere clienti soddisfatti incide in maniera profonda sulla Brand Awareness, tanto da trasformare dei semplici acquirenti in veri e propri promotori, più o meno consapevoli, di un determinato marchio, con ritorni più che significativi sulla Brand Reputation e, quindi, indirettamente, anche sui ricavi generati.
In altre parole, la soddisfazione del cliente è un fattore chiave per il successo di un’azienda, in quanto è potenzialmente in grado di accrescere esponenzialmente il valore percepito dai consumatori, spingendo questi ultimi, non solo ad effettuare acquisti ricorrenti, ma anche e soprattutto a promuoverla attivamente all’interno del proprio network di amici, colleghi o conoscenti.
In questo articolo, affronteremo il tema della soddisfazione del cliente da diversi punti di vista, analizzando le migliori strategie e i migliori strumenti per misurarla, oltreché passare a rassegna alcuni fra i KPI (Key Performance Indicators) più efficaci per monitorarla, come, ad esempio, il Customer Satisfaction Score (CSAT), il Net Promoter Score (NPS) e il Customer Loyalty Index (CLI).
La qualità è un vezzo
Essere orientati al cliente, più di un semplice approccio al business, deve essere considerata come una vera e propria “forma mentis”, perché, al di là del prodotto commercializzato, il vero segreto per il successo è intercettare e, se possibile, anticipare le reali esigenze del proprio target di riferimento.
Implementare processi che forniscano costantemente informazioni utili per questo scopo, oltreché riuscire a gestirle ed organizzarle correttamente, può davvero fare la differenza. Sebbene non tutte le aziende siano già riuscite a metabolizzare questo concetto, l’esistenza di un mercato che si sta facendo sempre più sfidante e competitivo può, senz’altro, convincere anche gli indecisi.
La qualità è un vezzo o, meglio, i consumatori tendono a darla per scontata, sebbene non lo sia affatto. E con questo, è inutile negarlo, le aziende di tutte le dimensioni devono oppure dovranno necessariamente farci i conti, cercando di rispondere alla domanda di cui parlavamo all’inizio di questo articolo. Chi troverà il modo di farlo, sbaraglierà la concorrenza, fornendo ai propri futuri clienti, non solo un “prodotto” da acquistare, ma una vera e propria “soluzione” ad uno specifico problema.
Le migliori strategie per misurare la soddisfazione del cliente
A seconda degli obiettivi da raggiungere, dello specifico target di riferimento e dei canali di comunicazione abitualmente utilizzati, esistono diverse strategie per misurare la soddisfazione del cliente. Vediamole, nel dettaglio.
Sondaggi
I sondaggi sono il metodo più diffuso e diretto per raccogliere i feedback dei propri clienti. Si possono fare domande a risposta chiusa o aperta, concentrandosi su vari aspetti dell’esperienza complessiva del cliente. I sondaggi possono essere somministrati tramite e-mail, uno specifico form sul proprio sito web, sui Social Media, al telefono e, perché no, anche di persona.
Si suddividono in due grandi categorie, a seconda se siano somministrati ai clienti immediatamente dopo aver completato un’interazione con una azienda (Sondaggi Transazionali), al fine di reperire informazioni utili per intervenire proattivamente su specifici prodotti o processi (che, grazie ai feedback dei clienti, potranno, poi, essere migliorati, trasformati o, addirittura, eliminati), oppure a cadenza periodica (Sondaggi Relazionali), al fine di reperire informazioni utili a prendere decisioni di natura strategica.
Recensioni online
Sebbene ne abbiamo già diffusamente parlato qui, è opportuno ricordare anche qui che le Recensioni Online rappresentano uno dei canali più efficaci per registrare il sentiment dei propri clienti.
Oltre a rappresentare una fonte insostituibile per misurare la soddisfazione dei clienti, le testimonianze dei clienti soddisfatti agiscono come catalizzatore per tutti gli altri consumatori, generando una sorta di “passaparola digitale”, in grado di incrementare, in maniera autentica e diretta, la probabilità di reperirne di nuovi.
Analisi comportamentali
Le analisi comportamentali sono utili per valutare il grado di coinvolgimento dei clienti, in quanto consentono di pianificare, calibrare ed ottimizzare le successive strategie di marketing.
A seconda delle caratteristiche del proprio settore di riferimento, è possibile procedere con la semplice misurazione delle performance del proprio sito web (frequenza di rimbalzo, durata media del coinvolgimento, tasso di conversione…) oppure, per andare ancora più in profondità, avvalersi di opportuni software dedicati, come, ad esempio, i CRM, che consentono di gestire le relazioni con i propri clienti, oppure le cosiddette Customer Data Platform (CDP), soluzioni tecnologiche integrate in grado di raccogliere, organizzare e centralizzare i dati dei clienti, attraverso la creazione – in real time – di un profilo unificato di ciascuno di essi.
Interviste qualitative
A differenza dei sondaggi, che hanno una matrice di natura quantitativa, le interviste qualitative vengono somministrate a specifici target, al fine di misurare la soddisfazione dei clienti strategicamente più significativi e rilevanti.
Vengono effettuate mediante domande aperte e l’implementazione di specifiche tecniche di ascolto attivo, al fine di esplorare le loro motivazioni, emozioni, aspettative e, soprattutto, le loro esperienze con il prodotto o il servizio commercializzato. Le interviste qualitative sono utili per comprendere le esigenze e i desideri dei clienti più significativi e profittevoli, oltreché per generare idee e soluzioni innovative per migliorare la propria specifica offerta commerciale.
I KPI per misurare la soddisfazione del cliente
Una volta passati a rassegna i diversi strumenti per misurare la soddisfazione del cliente, non ci resta che analizzare i principali indicatori di performance per calcolarla. Non potrebbe mai bastare, seppur lungo ed approfondito, un unico articolo per sviscerare ogni singolo KPI a nostra disposizione.
La scelta di utilizzarne uno rispetto ad un altro, dipende da numerosi fattori, che, a loro volta, hanno a che fare, non solo con gli obiettivi da raggiungere, ma anche con lo specifico settore in cui si opera.
Tra i tanti indicatori disponibili, ne abbiamo scelti tre, che riteniamo possano essere utilizzati praticamente in ogni contesto di business.
Customer Satisfaction Score (CSAT)
Chi lavora in area Customer Service, sa già perfettamente che il Customer Satisfaction Score è il padre di tutti gli indicatori di performance e che dal suo corretto monitoraggio dipendono le sorti del proprio servizio!
Eppure, in virtù della sua capacità di esprimere il grado di soddisfazione del cliente a valle di una specifica interazione con una azienda (è, infatti, un sondaggio di natura “transazionale”), il Customer Satisfaction Score può essere utilizzato in diversi contesti operativi. Ad esempio, può essere somministrato a seguito di una transazione avvenuta su un E-Commerce oppure per avere un feedback su una consegna di un determinato bene presso la propria abitazione.
Il CSAT si calcola chiedendo al cliente di valutare la propria soddisfazione su una scala da 1 a 5, da molto insoddisfatto a molto soddisfatto (“Quanto sei soddisfatto del nostro servizio?”).
Sebbene sia un indicatore di performance piuttosto “soggettivo”, le informazioni raccolte tramite tale sondaggio sono molto preziose perché consentono, in funzione dei feedback ricevuti, di ottimizzare i propri servizi o, nel caso si rendesse necessario, anche di migliorare ed aggiornare la propria specifica offerta commerciale.
Net Promoter Score (NPS)
Il Net Promoter Score è un indicatore di performance molto popolare, soprattutto grazie alla sua obiettiva trasversalità. A differenza del Customer Satisfaction Score, che, come dicevamo, viene calcolato somministrando un sondaggio di matrice transazionale, l’NPS è un KPI di natura “relazionale, ovvero viene utilizzato per reperire informazioni utili a prendere decisioni di natura strategica.
L’NPS è un marchio registrato da Frederick F. Reichheld, introdotto e teorizzato per la prima volta in un articolo pubblicato su Harvard Business Review (2003).
Il Net Promoter Score si calcola suddividendo i clienti in 3 categorie, “Detrattori” (voti da 0 a 6), “Passivi” (voti da 7 a 8) e “Promotori” (voti da 9 a 10), a seconda della loro risposta alla seguente domanda: “Con quale probabilità raccomanderesti questo prodotto/servizio ad un amico o a un collega? “.
L’NPS si ottiene sottraendo la percentuale di detrattori alla percentuale di promotori ottenuta. Sebbene sia, a tutti gli effetti, una percentuale, il risultato viene espresso come numero assoluto compreso tra -100 e + 100.
Sebbene il Net Promoter Score consenta di raccogliere dati senz’altro molto interessanti su cui ragionare, non fornendo informazioni sui reali motivi della scelta effettuata dai clienti, è necessario pianificare ulteriori analisi di dettaglio sui dati raccolti, indirizzandole, questa volta, non sulla totalità del proprio parco clienti ma – verticalmente – su uno o più cluster di rispondenti (“Detrattori”, “Passivi”, “Promotori”).
Customer Loyalty Index (CLI)
Negli ultimi anni, sebbene la sua misurazione richieda molta costanza, il Customer Loyalty Index è diventato un indicatore sempre più apprezzato, soprattutto dalle aziende commerciali il cui business è incentrato su vendite ripetute e ricorrenti.
Anche il Customer Loyalty Index (CLI) è un sondaggio di natura relazionale. In pratica, è un questionario costituito da tre distinte domande: “Con quale probabilità raccomanderesti questo prodotto/servizio ad un amico o a un collega?” (ovverosia, la stessa domanda che si somministra ai clienti per calcolare l’NPS), “Con quale probabilità pensi di acquistare di nuovo da noi?” e “Con quale probabilità pensi di provare altri nostri prodotti o servizi?”.
Il CLI si calcola assegnando uno specifico punteggio a ciascuna risposta fornita dai clienti (che rispondono su una scala da 1, che sta per “definitive yes”, a 6, che sta per “definitive no”), ad esempio: 1 = 100; 2 = 80; 3 = 60; 4 = 40; 5 = 20; 6 = 0 e calcolando il valore medio di tutte le valutazioni che i clienti hanno dato rispondendo al questionario.
Con un punteggio compreso fra 0 e 70, la fedeltà stimata viene considerata al di sotto della media, tra 70 e 80, la fedeltà viene considerata nella media mentre, tra 80 e 100, la fedeltà viene considerata al di sopra della media.
Sebbene il Customer Loyalty Index sia senz’altro più approfondito dei precedenti, fornendo, ad esempio, molte più informazioni rilevanti rispetto al “semplice” NPS, al contempo, è un indicatore fortemente influenzato da numerosi fattori interni ed esterni all’azienda, che possono ovviamente limitarne oppure comprometterne l’efficacia.
Conclusioni
A condizione che la propria offerta commerciale sia qualitativamente all’altezza e che si abbiano gli strumenti necessari per monitorare la loro soddisfazione, riuscire a comprendere fino in fondo quali siano le esigenze e i desideri dei propri clienti, ottimizzando costantemente la loro esperienza complessiva (Customer Experience), è senz’altro il più importante fattore di crescita per una azienda.
In una recente intervista rilasciata per “Road To The Future”, il nostro CXO Angelo Ovidi si è espresso in maniera molto chiara e puntuale su questo argomento: “L’obiettivo è capire quali sono i problemi dei nostri clienti, come vedono le cose e, soprattutto, che percezione hanno del nostro prodotto o servizio. Da questo dialogo, arriveranno gli input che ci consentiranno di migliorare le caratteristiche del nostro prodotto e, a volte, anche le strategie di business, gli obiettivi di mercato e la ragione d’essere dell’intera azienda. Insomma, la CX ha il potere di rinsaldare il rapporto di mutua fiducia fra cliente ed azienda”.
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