Vi siete mai chiesti quali sono le reali motivazioni per cui i consumatori acquistano i vostri prodotti? Il più delle volte ci si limita ad evidenziare l’utilità di ciò che si commercializza, ovvero i suoi specifici punti di forza e il suo posizionamento sul mercato. Pur essendo, questo, un approccio senz’altro sano e profittevole, per fare davvero la differenza o, come si dice spesso, per sbaragliare la concorrenza, è importante concentrarsi anche sulle singole fasi del processo decisionale (Customer Journey) e sulle motivazioni più intime che spingono i propri potenziali acquirenti a trasformarsi in clienti acquisiti.
In altre parole, è essenziale analizzare criticamente il Customer Journey, ovvero il percorso che i clienti intraprendono dall’interazione iniziale con uno specifico brand fino all’acquisto (ed oltre), intervenendo in maniera proattiva su ogni singola fase del processo.
In questo articolo, oltre a sviscerare il significato del termine, passeremo a rassegna le principali fasi del Customer Journey, concentrandoci, in maniera particolare, su alcune fra le strategie più efficaci per ottimizzare la mappatura dell’intero processo.
- Cos’è il Customer Journey
- Le 7 fasi del Customer Journey
- Le 5 strategie chiave per mappare il Customer Journey
- Conclusioni
Cos’è il Customer Journey
Sebbene la tipologia di prodotto o servizio commercializzato sia senz’altro molto rilevante (un acquisto ricorrente, ad esempio, è molto meno impegnativo rispetto ad una fornitura software aziendale), l’analisi del percorso che conduce un potenziale cliente a procedere con il suo acquisto, è uno dei principali fattori da considerare per dare slancio al proprio business.
Come abbiamo accennato poco fa, infatti, tranne rarissime eccezioni, l’intero processo non può certo limitarsi all’equazione “bisogno = acquisto”. Sarebbe fin troppo facile. Il Customer Journey è molto di più: è la somma di tutte le esperienze vissute dai clienti quando interagiscono con un determinato brand, dal primo contatto fino all’acquisto e, come vedremo, anche oltre.
Approcciarsi criticamente ad ogni singola fase del processo, implementando adeguate strategie in grado di ottimizzarle, è la chiave per essere davvero competitivi e per differenziarsi dalla concorrenza.
Vediamo ora, con un maggior grado di dettaglio, quali sono le 7 fasi del Customer Journey e come intervenire proattivamente per migliorarle.
Le 7 fasi del Customer Journey
Sebbene per alcuni esperti del settore, le fasi del Customer Journey siano semplicemente cinque, vista la crescente rilevanza di aspetti per troppo tempo sottovalutati come la Customer Experience e la capacità dei clienti di trasformarsi (attraverso il “passaparola”) in promotori più o meno consapevoli di un determinato brand, a mio avviso, è senz’altro più opportuno considerarne sette:
- Consapevolezza (Awareness)
- Considerazione (Consideration)
- Decisione (Decision)
- Acquisto (Purchase)
- Esperienza (Experience)
- Fidelizzazione (Loyalty)
- Promozione (Advocacy)
Consapevolezza (Awareness)
La prima fase del Customer Journey è senz’altro la più importante, in quanto l’eventuale sviluppo del proprio business passa necessariamente attraverso la presa di coscienza, da parte dei consumatori, dell’esistenza della propria realtà imprenditoriale e dei prodotti o servizi che commercializza.
In questa fase del processo, è indispensabile implementare un mix di strategie, come, ad esempio, Content Marketing, campagne di Advertising online e offline, Digital Marketing. Social Media Marketing o Influencer Marketing – che siano in grado di attrarre e coinvolgere progressivamente i propri acquirenti-tipo.
Considerazione (Consideration)
Dopo aver preso coscienza dell’esistenza di una determinata azienda, i potenziali clienti cominciano a considerare l’opzione di effettuare un acquisto. In questa fase del processo, per prendere una decisione il più possibile informata, effettuano ricerche online, confrontano le diverse opzioni a propria disposizione e valutano le recensioni online.
Decisione (Decision)
Dopo essersi informati sulle diverse opzioni a proprio disposizione, i clienti scelgono, finalmente, la soluzione più adatta alle proprie specifiche esigenze. Lato azienda, è importante evidenziare che in questa fase, i clienti, per convincersi definitivamente e, quindi, per procedere con un eventuale acquisto, potrebbero prendere in considerazione offerte, sconti oppure promozioni di altro genere.
Acquisto (Purchase)
Dopo aver preso coscienza di un determinato brand, aver analizzato tutte le opzioni a propria disposizione ed aver preso una decisione a riguardo, i clienti potenziali procedono con l’acquisto di uno specifico prodotto o servizio.
In questa fase, le aziende devono preoccuparsi di garantire una Customer Experience sempre all’altezza delle aspettative del proprio target di riferimento, implementando tutte le azioni necessarie per semplificare ed agevolare il processo di acquisto.
Esperienza (Experience)
La Customer Experience deve essere tenuta sotto controllo ed ottimizzata non solo durante l’acquisto ma, anche e soprattutto, in una fase successiva, garantendo un’esperienza qualitativamente elevata.
Questo si realizza attraverso una gestione sempre puntuale e personalizzata – da parte del Customer Service – degli specifici problemi riscontrati dai clienti, analizzando approfonditamente ogni loro feedback o rinnovata esigenza.
Fidelizzazione (Loyalty)
Al di là della gestione puntuale di eventuali problemi in fase di acquisto oppure subito dopo, per sbaragliare davvero la concorrenza, le aziende devono preoccuparsi di intessere relazioni a lungo termine con i propri clienti, puntando ad una loro progressiva fidelizzazione. L’obiettivo finale è, ovviamente, quello di incoraggiare i clienti ad effettuare ulteriori acquisti.
Questo si realizza attraverso l’implementazione di un Customer Service proattivo (e non, semplicemente, reattivo), ovvero in grado di anticipare gli eventuali problemi dei clienti, oltreché risolverli, la creazione di specifici programmi fedeltà oppure il lancio di offerte personalizzate che sappiano persuadere naturalmente i clienti già acquisiti.
Promozione (Advocacy)
È inutile negarlo: non c’è strategia di marketing più efficace del passaparola. Eppure, per raccoglierne i frutti, è indispensabile che i clienti abbiano un’esperienza memorabile, tanto da trasformarsi, spesso inconsapevolmente, in veri e propri promotori di un determinato brand.
Questo comporta un miglioramento complessivo della Brand Reputation, oltreché un rafforzamento della Brand Identity, con impatti senz’altro rilevanti sui ricavi generati dalla commercializzazione dei propri prodotti o servizi.
Le 5 strategie chiave per mappare il Customer Journey
Conoscere le 7 fasi del Customer Journey rappresenta, senz’altro, uno step essenziale per massimizzare le vendite. Eppure, per riuscire ad intervenire proattivamente su ogni singola fase del processo, è altrettanto importante implementare specifiche strategie che consentano una comprensione puntuale ed approfondita delle diverse interazioni dei clienti con un determinato brand.
È qui che entra in gioco il Customer Journey Mapping, ovvero, una pratica, ormai molto diffusa, attraverso la quale si rappresentano visivamente i diversi passaggi che un cliente compie interagendo con un brand, dalla fase di consapevolezza fino a quella della promozione, con l’obiettivo ultimo di assisterlo ed incoraggiarlo ad acquistare i suoi prodotti o servizi.
Sebbene, a seconda della specifica area di business in cui si opera, le strategie per ottimizzare il processo di Customer Journey Mapping possano anche variare, ne esistono almeno cinque applicabili praticamente ad ogni settore:
- Analisi dei touchpoint;
- Raccolta dei feedback;
- Segmentazione dei clienti;
- Coinvolgimento omnicanale;
- Automazione dei processi.
Analisi dei touchpoint
La prima e più importante strategia da adottare per ottimizzare la mappatura del Customer Journey è senz’altro quella di analizzare approfonditamente i diversi punti di contatto (o touchpoint) tra un cliente e l’azienda, come, ad esempio, il sito web, i canali social oppure il Customer Service.
Questo consente di avere una visione completa dell’intero percorso del cliente e, contestualmente, di individuare eventuali aree di miglioramento su cui intervenire, al fine di garantire un’esperienza complessiva ancora più fluida e coerente.
Raccolta dei feedback
Dopo aver approfondito le modalità di interazione dei propri acquirenti-tipo, è importante implementare una strategia di raccolta e gestione dei feedback ricevuti su ogni touchpoint, al fine di comprendere le percezioni dei clienti e, soprattutto, di identificare le eventuali aree di miglioramento.
In altre parole, raccogliere e analizzare i feedback ricevuti, ovvero tenere traccia delle interazioni con i propri clienti mediante, ad esempio, un software CRM, è un passaggio essenziale per adattare e personalizzare la propria offerta commerciale in funzione delle loro reali esigenze.
L’obiettivo ultimo è quello di fornire soluzioni sempre tempestive e mirate, cercando di anticipare un eventuale problema o di soddisfare un particolare bisogno ancor prima che si manifestino.
Segmentazione dei clienti
Suddividere i clienti in gruppi omogenei, ovvero in funzione delle loro caratteristiche e dei loro comportamenti, consente di creare contenuti rilevanti ed offerte specifiche per ciascun segmento.
La personalizzazione è, infatti, un requisito fondamentale per incrementare l’efficacia delle singole interazioni con il cliente, in quanto consente di costruire una relazione ancora più forte e duratura con il proprio target di riferimento.
Coinvolgimento omnicanale
Durante il loro percorso di acquisto, i clienti si muovono attraverso diversi canali e dispositivi. Garantire un coinvolgimento omnicanale, ovvero indipendente dallo specifico canale di contatto utilizzato dal cliente, significa, quindi, offrire un’esperienza coerente e senza soluzione di continuità.
Per ottimizzare la suddetta strategia, è senz’altro imprescindibile avvalersi di una o più tecnologie presenti sul mercato, come, ad esempio, un CRM, che consente di sincronizzare i dati dei clienti oppure un CDP, che fornisce una vista unificata ed accessibile a tutti i dipartimenti sull’insieme delle loro interazioni con una azienda.
Automazione dei processi
Automatizzare le attività ripetitive, come, ad esempio, l’invio di e-mail di follow-up oppure la gestione delle interazioni sui social media, consente di reperire e registrare una quantità sempre maggiore di informazioni sui propri clienti, lasciando più tempo per concentrarsi sulle attività a maggior valore aggiunto, ovvero quelle finalizzate ad accrescere e consolidare il loro coinvolgimento.
Conclusioni
Per fare il “grande salto”, le aziende devono fare i conti con le rinnovate esigenze dei propri clienti. Rispetto a qualche anno fa, infatti, le cose sono cambiate radicalmente.
La concorrenza è diventata spietata e le tecnologie, in virtù di una inarrestabile differenziazione dei canali di contatto, hanno, di fatto, semplificato il processo di vendita di molti prodotti e servizi, incidendo in maniera rilevante sulla Customer Attrition (o Churn) di numerose “aziende tradizionali”.
Di qui, la necessità di mappare il percorso del cliente attraverso le diverse fasi del Customer Journey. Il Customer Journey Mapping richiede, non soltanto, una comprensione approfondita delle singole fasi del processo decisionale ma, anche e soprattutto, la definizione e l’implementazione di una serie di strategie finalizzate all’ottimizzazione dell’esperienza complessiva del cliente.
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