Sebbene si possa anche sperimentare (ci mancherebbe!), creare un blog aziendale non è certo una passeggiata. Tutt’altro. Entrano in gioco moltissimi fattori, legati, non solo, alla specificità del proprio business ma, anche e soprattutto, ad alcune imprescindibili scelte di campo, che devono essere prese ancor prima di accaparrarsi un dominio per metterlo online.
Facciamo subito una distinzione. Una cosa, è lanciare il proprio blog personale, monetizzandolo, ad esempio, con la pubblicità display, l’offerta di contenuti premium, le sponsorizzazioni, oppure, come dicevamo qui, mediante l’Affiliate Marketing. Ben diverso, è, invece, creare un blog aziendale per coinvolgere i propri clienti ed aiutarli a comprendere la capacità del proprio prodotto o servizio di creare valore.
Nell’ormai lontano 1996, in un suo famosissimo articolo, intitolato “Content Is King” e pubblicato sul sito di Microsoft, Bill Gates sosteneva che, da lì a breve, Internet sarebbe diventata la nuova frontiera dei contenuti. Aveva ragione!
La possibilità di condividere le proprie idee o, come, dicevamo, i propri valori, in maniera semplice ed istantanea, si è rivelata, indubbiamente, una preziosa opportunità per le aziende ma, al contempo, anche una grande responsabilità, soprattutto, in tempi in cui, un uso indiscriminato dell’AI Generativa potrebbe rovinosamente mandare al macero anni di incessante e certosino lavoro.
Insomma, oggi più di allora, la qualità e la pertinenza dei contenuti prodotti sono diventate irrinunciabili.
In questo articolo, oltre ad approfondirne le finalità, analizzeremo le principali best practice per creare un blog aziendale di successo, soffermandoci, in maniera particolare, sulle migliori strategie utilizzabili per comunicare e condividere la propria mission e i propri valori.
- Cronistoria del blogging
- A cosa serve un blog aziendale?
- Le 7 migliori pratiche per creare un blog aziendale di successo
- Conclusioni
Cronistoria del blogging
Sebbene, come abbiamo detto poco fa, vi sia una grande differenza fra lanciare un blog personale e creare un blog aziendale, sia in termini di obiettivi che di tipologia di contenuti da veicolare, è comunque opportuno contestualizzare il tutto, facendo una rapida panoramica sulla “Storia del Blogging”.
La parola blog deriva dalla contrazione del termine inglese “weblog” (ovvero, “diario in rete”). Qui di seguito, troverete una dettagliata cronistoria dei momenti più significativi e rilevanti della sua, ormai trentennale, evoluzione.
1993-1999
- 1993: nasce il primo blog, Links.net, creato da Justin Hall, un giornalista freelance statunitense che condivideva i risultati delle proprie ricerche sul web;
- 1997: Jorn Barger, un commerciante americano appassionato di caccia, conia il termine weblog per descrivere la lista di link del suo sito (Robot Wisdom);
- 1998: viene lanciata la prima piattaforma di blogging, Open Diary, che consentiva agli utenti di creare e gestire i propri blog e di commentare quelli altrui;
- 1999: nascono Blogger e LiveJournal, due delle più popolari e longeve piattaforme di blogging. Peter Merholz propone l’abbreviazione blog sul suo sito peterme.com.
2003-2007
- 2003: nascono WordPress e TypePad, due piattaforme di blogging che garantiscono maggiori funzionalità e personalizzazione agli utenti. Google acquista Blogger e lancia AdSense, un servizio che consente ai blogger di monetizzare il proprio blog attraverso l’inserimento di annunci pubblicitari;
- 2004: il termine blog viene eletto parola dell’anno dal dizionario Oxford English Dictionary, a testimonianza della sua crescente popolarità;
- 2005: nasce YouTube, la piattaforma di video sharing che darà origine al video blogging o vlogging. Nascono anche Huffington Post e TechCrunch, due dei più famosi ed influenti blog di informazione;
- 2006: viene lanciato Twitter, il social network per il microblogging (messaggi brevi di massimo 140 caratteri). Nasce anche Tumblr, una piattaforma che consente di condividere facilmente contenuti multimediali;
- 2007: nasce il termine “blogosfera” per indicare l’ecosistema dei blog. Il blogging diventa uno strumento di comunicazione e partecipazione politica, sociale e culturale in diversi contesti.
2010-oggi
- 2010: nasce Instagram, il social network per il photo blogging o plogging, la condivisione di foto accompagnate da brevi didascalie. Nasce anche Medium, una piattaforma di blogging che punta sulla qualità dei contenuti e sulla condivisione delle idee;
- 2013: nasce LinkedIn Pulse, la piattaforma di blogging integrata nel Social Network dedicato al mondo del lavoro, che consente agli utenti di pubblicare articoli relativi al proprio settore di competenza;
- 2015: nasce Facebook Instant Articles, il servizio che consente ai publisher di pubblicare articoli direttamente sul Social Network, garantendo una maggiore velocità di caricamento ed una migliore esperienza di lettura;
- 2018: nasce Substack, una piattaforma di blogging che consente di creare newsletter a pagamento per i propri lettori, offrendo loro contenuti esclusivi ed approfonditi;
- 2020: durante la pandemia globale da COVID-19, il blogging diventa un prezioso strumento di informazione, sensibilizzazione e solidarietà;
- oggi: il blogging continua a evolversi grazie all’Intelligenza Artificiale, alla Realtà Aumentata e alla blockchain. divenendo sempre più interattivo, immersivo e decentralizzato.
A cosa serve un blog aziendale?
Un blog aziendale serve solo a promuovere e vendere i propri prodotti o servizi? Anche. O meglio, alla conversione, è, senz’altro, auspicabile arrivarci, ci mancherebbe, ma i vari step per raggiungerla (“organicamente”) sono piuttosto complessi ed articolati.
Facciamo un esempio. Immaginate un E-Commerce appena lanciato, strutturato ed interessante, con schede prodotto ben scritte ed ottimizzate per i motori di ricerca, ma privo di un blog di approfondimento in grado di attrarre e coinvolgere i propri potenziali acquirenti. Ecco, questo è un ottimo esempio di pratica da evitare.
Il primo e, forse, più importante obiettivo di ogni blog aziendale è, soprattutto, quello di informare, rafforzando, contestualmente, la propria Brand Identity agli occhi dei consumatori.
Solo in un secondo momento, un blog può potenzialmente intervenire anche su alcune specifiche fasi del processo decisionale (Customer Journey), in particolare, quando i potenziali clienti cominciano a considerare l’opzione di effettuare un acquisto (Consideration) oppure, in alcuni casi, quando essi finalmente scelgono la soluzione più adatta alle proprie esigenze (Decision).
Insomma, lo avrete, senz’altro, capito: al di là di tutto e, quindi, dei propri specifici obiettivi di business, un blog aziendale non è altro che un touchpoint attraverso il quale i consumatori entrano in contatto con un determinato brand.
Le 7 migliori pratiche per creare un blog aziendale di successo
Le migliori pratiche per creare un blog aziendale di successo non sono solo sette. Sarebbe troppo bello per essere vero.
Considerati gli innumerevoli articoli già pubblicati sull’annosa diatriba fra l’allocazione di un blog in una cartella (dominio.it/blog) oppure in un sottodominio (blog.dominio.it), in quello che state leggendo, non ci dilungheremo. Vi basti dare uno sguardo all’indirizzo del nostro blog per capire in quale squadra giochiamo.
Eppure, a detta anche degli stessi esperti di Google, almeno sulla carta, non dovrebbero esserci differenze rilevanti fra l’una e l’altra soluzione. Se non una: la segmentazione del traffico.
I contenuti ospitati su un sottodominio (ad esempio, blog.dominio.it) non vengono, infatti, presi in considerazione dall’algoritmo di Google ai fini della classificazione ed indicizzazione del dominio principale. In pratica, un blog allocato su un sottodominio è praticamente un’entità separata rispetto al dominio principale.
Ma torniamo, ora, alle migliori pratiche per creare un blog aziendale di successo. Sebbene, come dicevamo, ne esistano, senz’altro, moltissime sulla carta, tra quelle che, a nostro avviso, devono necessariamente essere comprese e metabolizzate, ne abbiamo individuate 7:
- Definire pubblico ed obiettivi;
- Scegliere una piattaforma per il blog;
- Definire stile e Tone Of Voice
- Creare un piano editoriale;
- Produrre contenuti di qualità;
- Promuovere il blog;
- Monitorare i risultati.
Definire pubblico ed obiettivi
Nella creazione di un blog aziendale, come, del resto, anche nella vita di tutti i giorni, non avere obiettivi ben definiti porta necessariamente al fallimento.
Immaginiamo, ad esempio, un E-commerce appena lanciato, con schede prodotto ben congeniate ma senza un blog “di contorno” in grado di creare interesse intorno ai prodotti commercializzati. Una piattaforma del genere, molto difficilmente, potrebbe mai aspirare ad avere la giusta visibilità online per sbaragliare la concorrenza.
Che tu voglia creare un blog aziendale per vendere i tuoi prodotti, massimizzare le conversioni, fare informazione oppure, più semplicemente, per incrementare il traffico organico sui tuoi canali digitali, è indispensabile definire in maniera approfondita qual è il tuo target di riferimento e, soprattutto, declinare i tuoi obiettivi di business sulle sue specifiche caratteristiche ed esigenze.
Scegliere una piattaforma per il blog
Una volta definiti pubblico ed obiettivi, cosa si deve fare? Bisogna pensare alle infrastrutture, scegliendo il Content Management System più adatto alle proprie esigenze e, soprattutto, al proprio budget.
Sebbene ve ne siano moltissimi sul mercato (ne abbiamo parlato diffusamente qui), non sono tutti uguali. Decidere la piattaforma su cui ospitareil blog aziendale è, senz’altro, un aspetto cruciale dell’intero processo.
Conoscendo molto bene tutti i principali CMS presenti sul mercato, il nostro consiglio spassionato è di affidarsi, senza esitazioni, a WordPress, una piattaforma davvero molto intuitiva e di facile utilizzo, con una sconfinata libreria di risorse, migliaia di temi ed una vasta gamma di plugin, alcuni dei quali specifici per migliorare significativamente la SEO del proprio blog.
Definire stile e Tone Of Voice
In funzione degli specifici obiettivi di business pianificati e, ovviamente, del proprio pubblico di riferimento, è importante definire con attenzione anche lo stile da utilizzare o, più propriamente, il cosiddetto Tone Of Voice.
Con questo termine, si intende l’insieme di tutti gli elementi stilistici, linguistici, lessicali e semantici che caratterizzano e rendono unica la modalità di interazione di un determinato brand con il proprio target di riferimento.
Sembrerebbe un dettaglio ma non lo è affatto. La scelta del corretto Tone Of Voice da utilizzare è, infatti, un fattore direttamente proporzionale al grado di conoscenza che una azienda ha dei propri clienti. Si può decidere di essere informali oppure formali. Tecnici o discorsivi.
Insomma, lo stile utilizzato dovrebbe riflettere la personalità del marchio (Brand Identity) e la relazione che quest’ultimo desidera instaurare con il proprio pubblico di riferimento.
Creare un Piano Editoriale
Per creare un blog aziendale all’altezza delle aspettative del proprio target di riferimento, non basta, certo, aver definito i propri specifici obiettivi di business. È importante stabilire, infatti, anche quali sono le strategie e gli strumenti più efficaci per raggiungerli.
Di qui, nasce la necessità di pianificare attentamente la pubblicazione dei contenuti, attraverso la produzione di un Piano Editoriale o PED (ad esempio, mensile oppure trimestrale) in cui vengano registrati (e, quindi, pianificati) tutti gli argomenti da trattare, le date di pubblicazione e gli specifici obiettivi prefissati per ciascun articolo prodotto.
L’elaborazione di un PED, da condividere a più livelli, con i propri collaboratori, con altri reparti oppure con il proprio responsabile, consente di avere una visione d’insieme sulla specifiche strategie da adottare e, quindi, di verificare la varietà, la completezza e la rispondenza alle esigenze del proprio pubblico dei contenuti pianificati.
Produrre contenuti di qualità
Non ci stancheremo mai di affermarlo: scrivere contenuti che non siano sufficientemente rilevanti, approfonditi e rispondenti alle esigenze del proprio pubblico, equivale a farlo solo per sé stessi.
Per creare un blog aziendale davvero efficace, è imprescindibile produrre contenuti originali e di qualità, che siano sempre in grado di generare interesse e, soprattutto, valore intorno ai propri prodotti o servizi.
I contenuti prodotti possono essere, ovviamente, testuali ma, viste le recenti innovazioni in campo tecnologico, è più che consigliabile puntare anche sulla multimedialità, arricchendo i propri post di elementi visuali o video, ad esempio, “Case Study”, infografiche o video tutorial, in grado di valorizzarli e renderli, quindi, ancora più efficaci e coinvolgenti.
Promuovere il blog
L’abbiamo già specificato qui: non si vive di sola SEO. Sebbene l’ottimizzazione per i motori di ricerca sia, ovviamente, imprescindibile, è importante anche promuovere il proprio blog aziendale in modalità multicanale, condividendo, ad esempio, i suoi contenuti sui Social Media ed incoraggiando le eventuali discussioni che potrebbero generarsi.
La partecipazione attiva del proprio pubblico di riferimento è, infatti, un fattore di primaria importanza per consolidare la fiducia nei confronti del proprio marchio, con impatti molto significativi su Brand Identity e Brand Awareness.
Veicolare i contenuti del proprio blog aziendale su diversi canali e punti di contatto (touchpoint), è il miglior modo per valorizzare una specifica offerta commerciale e per ampliare esponenzialmente la portata della propria comunicazione aziendale.
Monitorare i risultati
Misurare e, quindi, monitorare i risultati raggiunti è la costante di ogni strategia. Qualcosa, di cui, molti “blasonati professionisti di settore” fanno finta di dimenticarsi. Non vale, ovviamente, per tutti. Ci mancherebbe. Eppure, risiede proprio in questo l’eventuale riuscita di un progetto.
Creare un blog aziendale, come dicevamo, è una pratica complessa, che necessita di una ampia dose di sperimentazione e adattamento. I feedback del proprio pubblico di riferimento, il numero di visitatori per argomento oppure il tempo trascorso su un determinato contenuto, sono fattori davvero imprescindibili.
Attraverso un’analisi approfondita degli insights a disposizione, è possibile, infatti, valutare l’efficacia complessiva di una strategia, apportando, laddove si rendesse necessario, eventuali miglioramenti o azioni correttive.
Conclusioni
Al di là di una bella dose di pazienza, per creare un blog aziendale di successo, serve, soprattutto, una strategia. Questa deve essere declinata attraverso una serie di best practice, senz’altro, personalizzabili e adattabili alle proprie specifiche esigenze, ma mai trascurabili.
Prima che ce lo chiediate, non esiste una regola precisa per fare davvero un buon lavoro, altrimenti, tutti la seguirebbero senza preoccupazioni e non avrebbe senso approfondire, leggendo, magari, articoli come questo.
Lanciare un blog aziendale è, piuttosto, una sorta di alchimia, che lascia molto spazio alla sperimentazione (bisogna sempre verificare cosa funziona e cosa non funziona) ma in cui, improvvisazione e “pressapochismo”, sono praticamente banditi.
Con una adeguata proprietà di linguaggio ed una conoscenza nella media della lingua italiana, è possibile, quasi per chiunque, creare un blog ma, poi, riuscire a renderlo davvero efficace, è tutta un’altra storia.
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