Dopo aver visto cos’è la Lead Generation e quali sono le strategie per massimizzare la conversione dei contatti acquisiti in clienti mediante il Lead Nurturing, non ci resta che affrontare l’aspetto, per certi versi, più spinoso dell’intero processo: il Lead Scoring.
Non bisogna mai dimenticare, infatti, che qualsiasi strategia di Digital Marketing, affinché sia davvero efficace ed efficiente, deve essere anche misurabile.
Insomma, non tutti i lead sono uguali, ovvero, alcuni di essi hanno maggiore probabilità rispetto ad altri di essere convertiti in clienti paganti.
In altre parole, il Lead Scoring è un processo utilizzato dalle aziende per assegnare un punteggio a ciascun lead in funzione di determinati criteri o parametri, allo scopo di identificare quelli che sono più promettenti e, quindi, per concentrare le risorse aziendali a disposizione sulle opportunità potenzialmente più rilevanti.
In questo articolo, approfondiremo i criteri con cui vengono qualificati i lead e i principali strumenti per semplificare ed automatizzare l’intero processo di Lead Scoring.
- Lead Scoring: quali sono i criteri di qualificazione dei lead?
- Lead Scoring: quali sono gli strumenti per semplificare ed automatizzare il processo di valutazione dei lead?
- Conclusioni
Lead Scoring: quali sono i criteri di qualificazione dei lead?
Per assegnare un punteggio ad un lead, è essenziale definire chiaramente quali sono i criteri di qualificazione con cui farlo.
Ovviamente, questi criteri possono variare in funzione delle specifiche caratteristiche di ogni azienda, ma esistono, comunque, alcuni fattori comuni da considerare, come, ad esempio, il profilo demografico dei lead, il numero e la tipologia delle loro interazioni con i diversi touchpoint aziendali, il livello di coinvolgimento dimostrato e il livello di maturità nel processo di acquisto. Vediamoli nel dettaglio.
Definire il profilo demografico
Il primo step da seguire per approcciarsi al Lead Scoring è senz’altro rappresentato dalla definizione del profilo demografico dei propri contatti (età, sesso, posizione geografica, livello di istruzione, occupazione), in quanto, sebbene, nella maggior parte dei casi, questa pratica non restituisca informazioni rilevanti o, quantomeno, “pronte all’uso”, combinando queste ultime con altri criteri di valutazione, è possibile delineare con un maggior grado di dettaglio il profilo dello specifico contatto, stimandone il grado di aderenza alla propria Buyer Persona e, quindi, la rilevanza in termini di probabilità di conversione.
Un determinato gruppo demografico, al di là delle stime di partenza, potrebbe, inoltre, rispondere meglio a determinate campagne di marketing, garantendo un tasso di conversione più elevato e quindi un miglioramento complessivo del ROI (Return On Investment) pianificato.
Monitorare le interazioni
L’analisi del comportamento online dei lead fornisce informazioni molto preziose per strutturare una strategia di Lead Scoring. È di vitale importanza stabilire, attraverso strumenti di monitoraggio come Google Analytics, quali sono le pagine visitate dagli utenti, qual è la durata del loro coinvolgimento e, soprattutto, quali sono i contenuti che hanno apprezzato maggiormente, ad esempio, scaricando una brochure oppure iscrivendosi ad una newsletter.
In altre parole, monitorare le interazioni dei lead con i diversi touchpoint aziendali è un’analisi preliminare e di indiscussa rilevanza per valutare la predisposizione all’acquisto dei propri contatti.
Analizzare il livello di coinvolgimento
Dopo aver analizzato il comportamento online dei propri lead, è imprescindibile misurare il loro livello di coinvolgimento sui diversi canali aziendali, tenendo costantemente sotto controllo indicatori di performance (KPI) quali, ad esempio, la percentuale di apertura delle e-mail, i click su specifici contenuti e il tasso di conversione registrato. Facendo in questo modo, sarà possibile assegnare, piuttosto agevolmente, uno specifico punteggio a ciascun lead, basandosi su dati certi ed incontrovertibili.
Se, ad esempio, un determinato lead avesse cliccato più volte su uno specifico contenuto di una e-mail, sarebbe oggettivamente considerato più promettente rispetto ad un altro contatto che si fosse limitato ad aprirla.
Valutare il livello di maturità
In un processo di Lead Scoring davvero efficace, i precedenti passaggi sono propedeutici alla definizione del cosiddetto livello di maturità dei propri contatti.
Questo passaggio non è poi così scontato come si possa pensare. Tutt’altro. Come sappiamo, in un funnel di vendita, la fase di consideration è indubbiamente quella più dilatata. Per questo, è assolutamente imprescindibile prendere decisioni obiettive, ovvero, in funzione dei dati a propria disposizione, concentrando tutti i propri sforzi esclusivamente sui lead maggiormente promettenti.
Se, ad esempio, un determinato lead avesse scaricato una brochure di un prodotto e avesse visitato più volte la relativa pagina dei prezzi, dovrebbe senz’altro essere considerato più maturo rispetto ad un contatto che si fosse limitato a visitare fugacemente l’home page del sito web.
Lead Scoring: quali sono gli strumenti per semplificare ed automatizzare il processo di valutazione dei lead?
Per implementare una strategia di Lead Scoring realmente efficace, non è solo auspicabile ma, senz’altro, imprescindibile avvalersi di uno o più strumenti tecnologici per semplificare ed automatizzare l’intero processo.
A seconda delle esigenze e, soprattutto, della complessità della propria organizzazione, sarà possibile utilizzare una o più soluzioni per ottimizzare la definizione dei suddetti criteri di valutazione e concentrarsi, quindi, sulle opportunità di vendita più promettenti.
Vediamo, ora, con un maggior grado di dettaglio, quali sono i principali strumenti utilizzati dalle aziende.
CRM (Customer Relationship Management)
Un sistema CRM è uno strumento essenziale per ottimizzare il processo di Lead Scoring, in quanto consente di centralizzare e gestire agevolmente i dati dei lead, tra cui informazioni demografiche, interazioni e comportamenti online.
In altre parole, un CRM offre una panoramica completa sui clienti potenziali ed acquisiti. Raccoglie ed organizza tutti i dati sulle interazioni, sui feedback ricevuti e sugli acquisti effettuati. Grazie al CRM, è possibile organizzare i propri contatti in funzione di determinate caratteristiche, come, ad esempio, il Customer Lifetime Value.
I punteggi dei lead possono essere assegnati in base a metriche come, ad esempio, la frequenza delle interazioni oppure la completezza dei profili anagrafici, consentendo di concentrare tutti gli investimenti pianificati sui prospect più promettenti.
CDP (Customer Data Platform)
Una Customer Data Platform è una soluzione che integra dati da diverse fonti, come, ad esempio, siti web, Social Media, E-commerce, per creare profili anagrafici e comportamentali estremamente dettagliati.
Tali piattaforme forniscono una visione unificata e completa di lead, prospect e clienti, consentendo di creare segmenti anagrafici altamente personalizzati e, quindi, favorendo in maniera sostanziale la gestione dell’intero processo di Lead Scoring.
L’implementazione di una CDP consente, quindi, di attribuire punteggi ai propri contatti in funzione di una vasta gamma di dati comportamentali e demografici, migliorando l’efficacia complessiva delle attività di Digital Marketing.
In altre parole, utilizzando criteri pertinenti come, ad esempio, interessi, posizione, comportamenti, interazioni, è possibile suddividere i lead in gruppi omogenei. Questa segmentazione offre una visione chiara di quali lead hanno maggiori probabilità di essere convertititi in clienti e quali richiedono, invece, ulteriori sforzi.
Web Analytics
Questi strumenti consentono di monitorare e registrare il comportamento degli utenti sul proprio sito web, come pagine visitate ed interazioni con specifici contenuti pubblicati. Questi dati possono essere utilizzati per assegnare punteggi ai lead in quanto sono in grado di evidenziare un interesse particolare oppure un maggiore coinvolgimento degli utenti per un contenuto rispetto ad un altro.
In pratica, in virtù della loro capacità di tracciare le fonti di traffico, il tasso di conversione e il percorso dei visitatori sul sito, questi software offrono informazioni preziose sul comportamento degli utenti.
Un visitatore che, ad esempio, ha trascorso più tempo su un sito web oppure ha esplorato diverse pagine, può senz’altro essere considerato più interessato ai contenuti prodotti e, quindi, più facilmente convertibile in un cliente.
Marketing Automation
Come sappiamo, i software di Marketing Automation offrono una serie di funzionalità avanzate per automatizzare le attività di marketing.
Questi strumenti consentono di creare flussi di lavoro automatizzati, basati su determinate regole di Lead Scoring, in grado di indirizzare i diversi lead verso specifiche attività di marketing in funzione del loro punteggio e, quindi, delle loro caratteristiche.
Tali software consentono di assegnare punteggi ai lead in funzione del numero delle interazioni con le e-mail o con le landing page, dei web form correttamente compilati oppure dei contenuti scaricati.
Se, ad esempio, un lead avesse aperto diverse e-mail ed avesse cliccato su un CTA, riceverà senz’altro un punteggio più altro rispetto ad un altro utente senza alcun interesse per i contenuti prodotti.
Lead Tracking
Oltre ai software di Web Analytics, che, come abbiamo visto, servono fondamentalmente ad analizzare il traffico verso il proprio sito web, esistono anche strumenti, comunemente denominati software per il Lead Tracking, che consentono di tracciare le attività dei lead in altri ambienti, come, ad esempio, le interazioni sui Social Media oppure le conversioni provenienti da annunci pubblicitari.
Integrando queste informazioni con quelle già in proprio possesso, è possibile avere una visibilità ancora più ampia sul comportamento degli utenti, oltreché avere a propria disposizione tutti gli strumenti necessari per effettuare valutazioni più puntuali ed approfondite sulle reali esigenze del proprio target di riferimento.
Conclusioni
Al di là delle specifiche tecnologie utilizzate, la Lead Generation, nel suo complesso, è un processo piuttosto delicato, mai fine a sé stesso, che, per poter essere davvero efficace, deve essere costantemente rivisto ed aggiornato.
Come abbiamo visto parlando del Lead Nurturing, i lead non devono essere semplicemente raccolti ed organizzati ma, più che altro, al fine di convertirli in clienti, è indispensabile “nutrirli”, fornendo loro informazioni e contenuti sempre approfonditi e rilevanti.
Eppure, come sottolineato in questo articolo, non tutti i lead sono uguali. Implementando una ponderata strategia di Lead Scoring, che tenga nella giusta considerazione la numerosità e le diverse modalità di interazione dei propri utenti, sarà possibile evidenziare i contatti più promettenti, evitando di investire tutto il proprio budget di marketing in azioni che non garantiscano il Return On Investment (ROI) pianificato.
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