Prima di trovare nuovi clienti, le aziende dovrebbero preoccuparsi di creare interesse intorno alla propria specifica offerta commerciale, puntando a trasformare dei semplici visitatori, ad esempio, del proprio sito web, in contatti potenzialmente interessati a procedere con l’acquisto dei propri prodotti o servizi. L’insieme delle strategie volte a trasformare un visitatore potenzialmente in target in un lead, ovvero in un contatto con le sembianze della propria Buyer Persona e di cui conosciamo solo alcune informazioni personali, prende il nome di Lead Generation.
La Lead Generation è, quindi, una componente cruciale per il successo di una azienda. Il suo obiettivo è quello generare costantemente liste di lead su cui testare l’efficacia complessiva di una specifica offerta commerciale ed attraverso le quali ottimizzare le strategie per promuoverla e valorizzarla.
Cosa sono i lead?
Una volta attratti contatti in target, il passo successivo sarà quello di stimolare il loro interesse e di cercare di coinvolgerli progressivamente, ovvero “nutrirli”, attraverso una calibrata strategia di Lead Nurturing, al fine di convincerli a fornire il proprio consenso a ricevere informazioni su determinati prodotti o servizi oppure comunicazioni commerciali da parte dell’azienda.
A questo punto, i lead si trasformano in prospect (o lead qualificati), ovvero in contatti effettivamente interessati all’acquisto.
Dopo aver effettuato un acquisto, i prospect si trasformano in clienti. Questi ultimi, nel caso in cui abbiano acconsentito all’uso dei propri dati personali, potranno, inoltre, essere ricontattati per ulteriori azioni marketing o specifiche campagne di fidelizzazione.
I 10 pillar della Lead Generation
Realizzare una campagna di Lead Generation realmente efficace non è poi così semplice come si possa immaginare.
Sebbene possa contribuire in maniera rilevante, non basta certamente stanziare un budget in advertising per riuscire ad attrarre contatti in target.
Il successo di una strategia di Lead Generation si valuta, infatti, in funzione dell’efficacia di ciascuna delle sue componenti, che, nel loro insieme, rappresentano i cosiddetti “10 pillar della Lead Generation”.
Ecco una guida dettagliata che vi illustrerà gli step da seguire e gli strumenti da utilizzare per creare una campagna di Lead Generation.
- Definire il proprio Buyer Persona
- Creare una Landing Page efficace
- Utilizzare il Content Marketing
- Migliorare il posizionamento dei propri contenuti sui motori di ricerca
- Sfruttare i Social Media
- Investire nell’E-mail Marketing
- Utilizzare strumenti di Marketing Automation
- Monitorare ed analizzare i risultati raggiunti
- Ottimizzare la gestione dei follow-up
- Testare diverse strategie
Definire il proprio Buyer Persona
Per realizzare una campagna di Lead Generation, prima di tutto, è necessario definire attentamente il proprio acquirente-tipo, evidenziandone caratteristiche ed abitudini, oltreché delineandone aspettative ed esigenze.
In particolare, è importante reperire informazioni sia di natura socio-demografica (sesso, luogo di residenza, età, reddito, livello di istruzione, stato civile) che comportamentale (abitudini di acquisto, stile di vita, sistema di valori, paure e frustrazioni), analizzando i touchpoint maggiormente frequentati dai propri contatti.
Questo approccio iniziale consentirà alle aziende e ai professionisti del marketing di creare messaggi sempre più mirati e di selezionare le piattaforme tecnologiche più adatte per gestire al meglio le proprie campagne.
Creare una Landing Page efficace
Talvolta, il fallimento di una strategia di Lead Generation può dipendere, non tanto dall’inconsistenza della propria offerta commerciale, ma, piuttosto, dalla scarsa efficacia della cosiddetta “pagina di destinazione” (o Landing Page).
Non essere in grado di veicolare correttamente un messaggio attraverso i canali più adeguati ai propri obiettivi di business e alle specifiche caratteristiche dell’acquirente-tipo a cui ci si vuole rivolgere, potrebbe, infatti, rivelarsi un errore irrimediabile.
Una Landing Page è una pagina del proprio sito web, progettata con uno specifico obiettivo di marketing, al fine di convertire i visitatori in lead. Per assolvere alle sue funzioni, una “pagina di destinazione” deve essere sufficientemente chiara, coinvolgente e ben organizzata, oltreché avere una Call-To-Action che incoraggi i visitatori a fornire le proprie informazioni di contatto.
Utilizzare il Content Marketing
Sebbene sia certamente possibile stanziare budget importanti per indirizzare traffico a pagamento verso la propria Landing Page, una delle strategie più efficaci per attrarre e coinvolgere il proprio target di riferimento è senz’altro rappresentata dal Content Marketing.
Attraverso la produzione di contenuti pertinenti e di qualità (articoli, video, podcast, infografiche), che siano in grado di rispondere alle domande e alle esigenze dei propri acquirenti-tipo, è possibile creare interesse intorno a determinati prodotti e servizi, partendo dai problemi degli utenti e fornendo loro soluzioni o spunti che li aiutino a risolverli.
Una volta creati, come vedremo tra poco, questi contenuti dovranno essere promossi, ottimizzandone il posizionamento sui motori di ricerca in ottica SEO e servendosi di strumenti ormai irrinunciabili come i Social Media e l’E-Mail Marketing.
Migliorare il posizionamento dei propri contenuti sui motori di ricerca
La Search Engine Optimization (SEO), ovvero l’insieme di strategie volte a migliorare la visibilità di un sito web nei risultati dei motori di ricerca, è un aspetto cruciale per promuovere e valorizzare i propri contenuti e, quindi, per generare traffico organico qualificato.
Una Landing Page potenzialmente performante, realizzata, quindi, con professionalità e perizia, potrebbe, comunque, risultare molto meno efficace del previsto se venisse allocata su un sito web scarsamente indicizzato oppure dai contenuti non particolarmente attinenti con gli specifici obiettivi di marketing della suddetta “pagina di destinazione”.
Sfruttare i Social Media
Come abbiamo già detto in più occasioni su queste pagine, i Social Media hanno cambiato pelle. Non sono più solo un ambiente in cui passare il tempo e condividere esperienze di natura personale ma, anche e soprattutto, un luogo dove reperire informazioni sui propri potenziali clienti e fare networking.
Per questo motivo, attraverso la produzione o la condivisione di contenuti di valore – anche a pagamento – ed una partecipazione attiva alle discussioni, è possibile trasformarli in uno strumento di primaria importanza per attrarre e coinvolgere il proprio target di riferimento.
Investire nell’E-mail Marketing
Oltre a svolgere un ruolo determinante nella fase conclusiva del processo trasformazione di un lead in prospect, l’E-Mail Marketing è uno strumento davvero prezioso per reperire maggiori informazioni sui propri contatti.
Avere un indirizzo e-mail di un visitatore non significa, infatti, essere automaticamente certi del suo effettivo interesse per un determinato prodotto o servizio. Tutt’altro.
Attraverso l’invio di contenuti pertinenti, rilevanti e, soprattutto, personalizzati è possibile identificare in maniera più precisa (analizzando, ad esempio, quali pagine ha visualizzato o cliccato) quali sono i suoi specifici bisogni ed elaborare una strategia in grado di coinvolgerlo e farlo procedere nel cosiddetto “funnel di conversione”.
Utilizzare strumenti di Marketing Automation
Utilizzare strumenti di Marketing Automation, in grado di automatizzare una serie di attività ripetitive volte al monitoraggio e all’analisi del comportamento degli utenti, possono semplificare e migliorare l’intero processo di Lead Generation.
In particolare, i tool di Marketing Automation sono piuttosto utili per gestire il processo di Lead Nurturing, ovvero la creazione di una relazione a medio o lungo termine con i lead attraverso l’invio di contenuti personalizzati e rilevanti, e il Lead Scoring, ossia la classificazione dei potenziali clienti in funzione del valore percepito che ciascun contatto rappresenta per l’azienda.
Monitorare ed analizzare i risultati raggiunti
Per valutare l’efficacia complessiva di una campagna di Lead Generation, è imprescindibile misurare ed analizzare attentamente i risultati raggiunti attraverso l’ausilio di strumenti dedicati, come, ad esempio, Google Analytics.
Attraverso un’analisi dettagliata del numero di visite verso il proprio sito web, delle conversioni e del tasso di coinvolgimento degli utenti, sarà possibile identificare i punti di forza e di debolezza dell’intera strategia, consentendoci di intervenire, laddove si rendesse necessario, con eventuali azioni correttive.
Ottimizzare la gestione dei follow-up
Un follow-up tempestivo è davvero cruciale per convertire i lead in clienti effettivi.
Per farlo, oltre ai suddetti tool di Marketing Automation, senz’altro, molto utili per fornire un feedback istantaneo ai propri contatti, è importante servirsi anche di strumenti per gestire e tracciare le interazioni con i lead, come, ad esempio, un CRM (Customer Relationship Management) oppure un CDP (Customer Data Platform).
Testare diverse strategie
La Lead Generation non è una scienza esatta ma, piuttosto, un processo in continua evoluzione.
Per riuscire a calibrarlo sulle reali esigenze del proprio target di riferimento, è fondamentale predisporsi al cambiamento, prendendo sempre decisioni basate sui dati (Data-driven) e perfezionando costantemente sia i contenuti prodotti che le Call-To-Action,
Il vero segreto sta nella sperimentazione. È importante testare diverse strategie, approfondendo, di volta in volta, quelle che si sono rivelate maggiormente performanti, al fine di massimizzare i risultati raggiunti.
Conclusioni
Fare Lead Generation è una attività complessa: per riuscire ad attrarre contatti in target, è, infatti, indispensabile intervenire su diversi aspetti della propria strategia di business, non trascurando praticamente nulla.
La buona riuscita dell’intero processo dipende in massima parte dalla capacità di applicare, in maniera simultanea, ciò di cui abbiamo parlato, cercando di promuovere e valorizzare il proprio messaggio con lucidità e coerenza.
La definizione di un acquirente-tipo è solo il primo di una serie di step da seguire, che, da una buona indicizzazione del proprio sito web, arrivano fino all’analisi critica e responsabile dei dati raccolti, passando per la creazione di una Landing Page efficace, l’utilizzo di adeguati strumenti tecnologici di supporto ed una cura quasi maniacale per i contenuti prodotti.
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